工程师与科学家们的工作就是克服这世界上的许多艰巨挑战,包括医疗科技的突破、改善人类健康与生活质量、开发更廉价的新能源、改善交通安全…等等;为了把工作做得更好、更快,又能以更低的成本,他们需要能信任的信息。

对于那些对营销活动抱着如此怀疑态度的读者们,供货商(广告主)该如何吸引他们的注意?又该如何以有限的时间与有限的营销与业务资源,有效且经济地抓住这些读者的心?

只采用打断式(interruptive)传统营销方法来吸引客户注意与需求的时代已经过去了,现在的客户们很明确地想要掌控他们搜寻信息与产品的方式与时间;实际上,供货商们若继续以老方法营销产品,只是浪费宝贵的资源,将会很快被竞争对手超越。

因此,供货商们必须改变营销策略,利用这种控制权转移至买方的趋势。

顾问机构TREW Marketing与The Linus Group在2016年7月针对427位技术专业人员(包括工程师、科学家、学者、研究人员)进行了一项调查,其中包括73位被归类为工程师的受访者;而该调查发现了以下四个重点:

1. 有超过八成的工程师在与业务员接洽之前,会先去数家供货商的网站搜寻数据。

其实现在有不少工程师或科学家会透过在线购物买需要的零件或设备,因此调查结果显示有超过80%工程师偏好在接洽业务员之前先上供货商网站找资料并不令人惊讶;为此业务与营销团队可以共同合作建立高质量的产品营销内容,让买家能在找数据的时候看到你们公司的信息。透过这样的过程,业务推广变得更有效率,营销则是得负起更多责任,以有价值的内容填满讯息管道。

这个程序反过来也能为供货商官网带来高质量、实用的内容,让买家能在在线与这些信息进行「虚拟对话」;而且买家在在线是拥有掌控权的。而若业务人员能在正确的时机──根据你定义且评分的潜在客户名单(lead)──与潜在客户接洽,就能以包含客户有兴趣之情报的内容延续上述的「对话」,而不是在客户上班时间拨一通冷冰冰的电话打断他们工作。 20161121-ER-1 针对「何时会想与业务员接洽?」的问题,有八成受访者表示会想先去多家供货商官网搜寻信息

2. 有超过65%的工程师表示,他们在与业务员建立直接联系之前,会跟那家公司有三次以上的互动。

工程师在直接与某家供货商联系之前,会花更多时间进行数据搜寻;因此要让他们保持参与这个程序,内容是一大关键。针对像是工程师这样讲究逻辑、严谨的受众建立内容需要下工夫,并需要主题专家的参与,以确保内容的精确、符合流行以及具吸引力。

以工程师为销售对象的公司,必须以独特且经过深思熟虑的方法来营销产品,在内容的精确度以及多样化方面得设立高标准,并要有足够耐心,让潜在客户与业务人员接洽之前先发出有意购买的讯号;在这个方面,如前面第一点所提,业务人员若能掌握该何时接洽一个新潜在客户的正确时机,是取得成功的关键。

在大多数的案例中,根据此调查结果,若潜在客户只是第一次在你的公司网站留下痕迹就马上联络,似乎并非最佳时机;应该让他继续花多一点时间,在几次互动后再让业务员联系──或是根据你们公司所定义的标准,该名潜在客户的评分已经具备交给业务联系的资格。 20161121-ER-2 有66%的工程师表示,他们在直接联系业务员之前会与供货商有3~7次的互动

3. 有近七成工程师表示会更想与对他们的兴趣表示感谢、并提供相关资源的供货商做生意。

调查显示,供货商有没有礼貌也是个关键:有80%的工程师期望供货商们能在48小时内对于他们表达的兴趣表示感谢;而感谢对你公司产品有兴趣的潜在客户,不只展现了礼貌,也可能会是竞争优势──调查显示,有近70%工程师表示,对于那些曾对他们的兴趣表示感谢、并提供相关资源的供货商,他们会更想与那些公司做生意。

工程师不喜欢在数据搜寻的早期阶段被打扰,不过一旦他们在某公司留下了联络资料、参加在线研讨会等等,他们就会期望实时被注意到、被感谢他们表达的兴趣,并获得进一步的信息好让他们继续采购过程、甚至做出采购决定;如果你的竞争对手先做到这些而你没有,就可能错失商机。 20161121-ER-3 有近70%工程师表示,他们会更愿意与会说「谢谢」并提供相关资源的公司做生意

4. 工程师们偏好透过电子邮件与供货商联系。

有75%的工程师表示,他们偏好供货商透过电子邮件与他们联系,包括表达感谢以及提供相关资源;这个调查结果也不令人惊讶,但不可忽视的是,调查显示另外那25%的工程师中, 有14%表示他们偏好电话联系,11%表示他们没有特定的联系方式偏好,意味着他们也不排斥电话联系。因此虽然前面的调查结果显示,业务员不该太早与潜在客户直接联系,还是有一些客户对象是可以打电话的。

要判定你的公司适合哪种客户联系方式,你的业务与营销团队应该要讨论何种程度的潜在客户评分或是标准,是应该让业务员直接以电话联系,或是透过电子邮件联系、逐步建立关系;举例来说,以潜在客户对你的公司采取的某些特定行动做为标准,以判定这个对象是否具备高度开发潜力、业务员应该要电话联系。

以软件公司来说,能以软件评估工具的下载做为基准;硬件公司则能以留下个人联络信息索取开发板为基准。每一家公司会有自己的潜在客户评量标准,而若该潜在客户获得的分数很高,业务人员就能立即连系。 20161121-ER-4 绝大多数工程师偏好供货商透过电子邮件联系

以上调查结果显示,现在的工程师不喜欢打断式的营销,偏好在与供货商直接联系之前先自己搜寻信息,或是进行一些在线互动;营销活动需要吸引更多的注意、产生潜在客户名单,并在那些潜在客户心目中建立信任感。

为了让潜在客户看到你的公司,你需要有品牌明确、容易取得的高质量技术内容;这也意味着业务人员需要追踪并监测潜在客户与公司的在线互动,好在正确的时机根据他们的兴趣来延续对话。最后,工程师会更想与有礼貌、主动提供更多资源的供货商做生意,能注意到这点的厂商将会比对手取得更多竞争优势。

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