作为全球领先的半导体制造供应商,Maxim提供了极具创新的模拟和混合信号解决方案,能帮助客户有效地简化设计并加速产品上市。1983年,Maxim由Jack Gifford等IC行业专家创建,属于工程师文化主导的企业。2016财年,Maxim的销售额约为21.9亿美元,全球员工数达到7000多人。

为什么选择云汉芯城作为线上代理?

4月6日,Maxim宣布云汉芯城(ICkey)成为其分销渠道战略合作伙伴。双方正式签署合作协议,云汉芯城将获得Maxim中国区的线上代理权。《国际电子商情》记者也第一时间采访了Maxim新任职的大中华区及南亚太区销售副总裁李艇先生,并长谈了3个小时。在加入Maxim之前,李艇在半导体业的经历十分丰富,从安华高到意法半导体再到飞思卡尔都做过高层领导。他的上一个职位是欧司朗的大中华区销售副总裁。 20170508-MAX-1 Maxim大中华及南亚太区销售副总裁李艇

除了谈到与线上代理平台的合作外,我们也专门谈到了Maxim接下来的产品规划以及技术布局。对于此次与云汉芯城的合作,李艇表示一方面是云汉芯城的合作态度很积极,也愿意投入很多资源到平台里来,Maxim与云汉的合作是一个新的模式。“举个例子,可能有些电商平台有十万家客户,但是它只能给我们五千家的支持;另一家虽然只有两万家客户,它愿意给我们一万五千家的支持。所以这个就像婚姻,需要真心诚意的合作。”

另一方面,Maxim此前选择代理并不多,一直都比较谨慎。“我们希望大家合作后,代理很努力的推我们的东西。云汉芯城聚焦服务电子行业中小企业,通过互联网电商模式,在线高效获取新用户,将迅速覆盖汽车电子、新能源、可穿戴、云计算、IoT等热点行业中的Maxim潜在客户。”

李艇表示,之所以现在有一些芯片原厂要把代理商收回自己做,主要是因为觉得代理商的价值没有这么大。但是对于Maxim来说,由于一直提倡差异化的概念,所以一般是大客户自己有销售和技术支持,而中小型客户通过代理。对于一些一千美金以下的长尾客户,则主要通过元器件电商来做。“我们自己也有网站平台,但是对于电商来说,它的好处是能帮助我们挖掘更多新的客户群,同时增加我们的客户黏度。中国现在越来越多的万众创新,很多新公司出来,那么怎么让他们通过这些渠道了解到Maxim?”

当然,很多原厂也会面临一个问题,就是如何平衡线上与线下渠道利益。李艇表示,对于传统的线下渠道来说,一些比较小的订单是不会去接的,因为对他们来说成本很高。相对来说线上代理来处理小批量订单更有优势。“但是线上代理也会做一个筛选,比如把代理的十条线都放在一个方案里,推荐给客户的时候一起打包来推。”李艇同时表示,如果线上的长尾订单量到了一定程度,客户自己也会去找传统的代理商。

除此之外,由于线上平台会积累很多客户的数据。随着大数据引导商业模式变得越来越重要,这个数据在未来将成为一个宝贵的财富。李艇表示,这些线上平台开发的相关客户会跟Maxim进行共享。

有缺货,不敢涨价,对未来市场不会太过激进

从去年底开始,从芯片到PCB以及整个原材料都普遍涨价,对于Maxim这样的芯片原厂是否也受到了影响?

“我们不希望涨价给客户带来太多压力,所以能够消化的成本压力我们尽量内部消化。另外我们也不敢随便涨,因为这表示自己放弃了竞争力。”李艇表示缺货确实导致了芯片成本的提高。Maxim基本上没有什么涨价的产品,可能某一两个产品会出现类似的情况。

“我们不好评价同行的产品,有一些涨价的原因,我个人判断是以前对市场的预期相对悲观。所以很多原厂在备货的时候比较保守。所以一旦市场情况不错,就倒逼原厂增加产能。”李艇表示,有时候市场的实际需求跟客户的描述有一些滞后效应,某些客户为了抢货,会有些放大效应。比如市场不好的情况下,很多客户就会很悲观;一旦市场稍微回暖,很多客户就会变得很乐观。那么对于原厂来说,在备货的时候必须比较稳妥,平衡两种意见。“其实我们看整个全球半导体业的发展,目前来看增长率基本上维持在个位数,除非未来几年会有一个革命性的应用爆发出来,但我们现在还看不到。所以我们不会太过激进。”

透析Maxim五大产品线,汽车成长迅速

20170508-MAX-2 从这张图可以看到Maxim目前的各品类占比情况:目前包括手机在内的消费类电子占比最高,为31%;其次是工业类产品,占26%;数据中心和通信产品排在第三,占据21%;汽车电子虽然排在第四,占18%,但是上升势头非常快。 20170508-MAX-3 在消费电子中,手机一直是独挑大梁的品类。Maxim在手机类产品线中主要包括传感器、电源管理IC、音频处理IC等。其中音频处理IC是近几年开始兴起的产品,可以让音质的声音还原变得很真实。据介绍,目前中国排名前十的手机品牌中已经有两家采用Maxim的音频处理IC。 20170508-MAX-4 在工业领域,Maxim的产品线相当广泛,在过去的四年中供应超过900家工业客户。主要提供的产品包括传感器、电源管理IC、智能控制相关,在工业4.0、工业自动化领域也会有很多东西采用。 20170508-MAX-5 值得一提的是,Maxim的穿戴类被放到了工业领域。“我们希望第一降低风险,第二我们能从红海逐渐游出来。”目前可穿戴行业主要分为两大需求,一类是健身,比如运动手表、手环类产品,可以逐渐增加一些医疗级的传感器在里面,比如测心跳、血压、血氧等。这一类产品对于芯片的要求是低功耗,同时体积小,生命周期比较短。另一类产品是针对医疗级的,一般产品周期比较长,同时需要通过FDA等行业认证。除此之外,Maxim还提供一些环境传感器、食物检测传感器以及生物传感器在可穿戴设备上。 20170508-MAX-6 在电源方案这一块,Maxim可以提供最合适的产品线。包括高功率产品、先进封装、最小的尺寸以及全锡类的解决方案。 20170508-MAX-7 涉及到数据中心和通信领域。由于数据中心功耗很高,Maxim的主要功能在于帮助用户提高效率,在同样的功耗下处理的信息增加。Maxim的电源管理芯片就擅长管理功耗同时节省体积。由于采用了特别的封装,所以散热功能更好。“根据估算,如果你用一颗Maxim的芯片,大概每年可节约一美金的电费。”李艇表示,目前一个通信设备的射频里面可以用到十几到二十几颗Maxim芯片,一年就可以节省2000万美金。 20170508-MAX-8 前面提到汽车领域虽然目前排在Maxim产品占比的第三位,但是增长速度非常快,前景看好。李艇表示,更高效率、更舒适、更安全这三点将成为未来汽车行业的发展重点。提供的产品包括超高速链路连接、无延迟高数据传输芯片、LED驱动、电源管理、电池管理、ADAS系统等。

“如果你们去看一下我们前几期的财报,汽车在我们里面的比重增长很快,我们对它也寄予了很大的希望。”李艇表示,因为Maxim在汽车领域很多的增长得益于电动汽车,电动汽车厂商对新技术的采用都比较激进,因此Maxim也投入大量研发在电池管理上,帮助新能源电动车的电池发挥更高效能。除此之外,针对汽车安全性方面。目前Maxim的LED lighting主要用在汽车领域,可以提供更节能的车用照明。“现在是高档车蛮多的开始在做LED灯。你去看宝马这些有一些就是用LED来驱动的。”李艇表示。 20170508-MAX-9 比如汽车的高清视频传输,由于数据量很大,需要无延迟的传输以保证所见即所得。比如做ADAS系统和360度全景的,这些辅助驾驶系统都需要大数据量的传输。这个时候就要用到Maxim的高速串行链接产品,可以把数据的信息直接传递到数字处理芯片及图像处理芯片上。“以后的汽车可能都不用车窗玻璃的,全部通过内部的屏幕连接驾驶辅助系统,可以360度全景看到周围环境。”李艇表示,Maxim的高速串行链接特别针对高清分辨率的视频数据进行传输,数据量越大,传输速度越快,这个产品所发挥的作用也就越大。

当然,如果把普通的数据链路传输芯片作为红海的话,这部分市场对于传输速度和数据量的需求并不高。不过随着未来驾驶辅助以及无人驾驶的普及,消费者的需求将会越来越高端,因此未来对于高清视频的传输也会加剧。 20170508-MAX-10 Maxim针对医疗的方案,包括一些健康测试仪器以及超声波仪器。

Maxim的三大市场策略:可靠、安全是基因

20170508-MAX-11 李艇表示,Maxim的市场策略主要有三点:第一点是在电源管理领域持续做高性能的产品,保持领先地位;第二点是在一些增长迅速的领域,如汽车市场,做差异化的产品,如高速链路传输;第三点是针对一些快速增长的领域,做核心产品线。这个核心产品部不是指CPU或MCU,而是指一些主打的产品如接口芯片、信号交换芯片等。除了前面讲到的消费类、工业、汽车等几个大的门类,Maxim还有一些针对细分市场的门类,如LED Lighting、车用USB等。

李艇表示,对于Maxim来说怎么平衡各个产品线之间的关系呢?首先对于工业产品线来说,工业类的东西量小、门类多、生命周期长,但是利润高。消费类的东西量大、生命周期短、成长非常快,当然竞争也很激烈。“所以越是大的公司越容易做消费类,因为容易形成规模效应。”李艇表示,相对来说做工业类产品,需要有一部分做工业的基因在。比如Maxim的运营模式就不需要太大的量来支持。

相对工业类产品,汽车产品有点偏消费属性,但是又有工业类的特性。Maxim在该领域的策略就是,针对主流市场开发产品,但是性能和质量都要做更好,将可靠性、安全性提高上去。“这个是我们创业时候的基因,因为我们从做工业类产品开始,对质量把控就比较好。”

对于IOT来说,不同的芯片公司会有不同的技术切入点。李艇表示,对于Maxim来说,物联网的安全性是第一位的。“除了设备与设备连接的安全,未来还可能包括IP的安全,如何保护自己的知识产权不被侵犯。” 20170508-MAX-12 李艇表示,随着大量硬件设备上网,未来几乎每个终端都会有一个编号在网上。因此IOT对于安全的需求大大增加。目前各种移动POS机、手机支付都需要尺寸小、低功耗的安全芯片来提供保护。Maxim提供的安全控制器以及安全验证器通过硬件和算法加密,可以通过较低的成本实现较高的安全等级。

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