从2011年开始爆发的平板市场在2014年首次呈现颓势,到2017年底全球平板市场已经历了连续三年的衰退期。其中白牌平板由于同质化以及低价竞争,已经逐渐陷入恶性循环,全行业利润率仅5%,已经无法再继续支撑产业的继续发展。4月16日,国内“平板芯片之王”全志科技在近日将珠三角平板人汇聚一堂,举行了“新时代 新平板”行业分享会,并公布了其“新平板”战略。

同质化竞争,连续三年衰退的白牌平板

2017年第四季度全球平板电脑出货量总计约为4600万台,其中白牌厂商的总出货量达1200万台以上,环比增长3%,这主要得益于海外客户的强劲订单。不过,与上一年同期相比,2017年第四季度白牌平板电脑的出货量仍下降了8.7%,主要原因是一线品牌低价机型的激烈竞争,以及新兴市场日趋饱和带来的需求减弱。

根据Digitimes Research的数据,2018年第一季度,一线品牌厂商的平板电脑总体出货量将下降至2250万台,环比下降32%。白牌平板电脑供应商的客户预计将在2018年第一季度减少出货量,以降低库存水平。与白牌的颓势相对应的是品牌的成长,2017年苹果、三星和亚马逊成为全球平板电脑三大厂商,而华为则排名第四。可以说高品质的平板,无论苹果还是三星、华为在平板上的销量都是增长的。

白牌平板遭遇的问题白牌手机也曾遇到过,那就是低价竞争带来的同质化和低品质。最早的白牌平板从业者来自数码行业做MP4/MP5的群体,当时做到1080P视频解码后发现接下来就是要增加上网功能,当时叫MID,直到10个月后苹果ipad发布,才把这种产品形态定义为平板电脑。

利润率仅5%,平板产业的自我反思

平板产业发展到如今已经经历了两个生命周期,第一个周期是比规格的时候,当时平板电脑拼的是单核、双核、四核。也正是在这个时候,中国本土的平板芯片如全志、Rockchip等开始崛起。这个时候芯片厂商拼的是速度,谁能第一个推出新产品、新技术,谁就能获得高利润。

到了第二个周期产品和技术进入成熟期,就开始价格战了。谁能做得最便宜,谁就能获得订单。在打价格战这一块似乎是中国厂商,特别是白牌厂商的天赋,不过最终买单的是整个行业。目前白牌平板平均利润率仅5%,如同手机业经历过的历史,白牌平板正在为低价竞争的恶果买单。

“正常的价格战是从2014年到2015年,到了2017年已经很不正常了,未来再搞价格战就是坑蒙拐骗了。去年我们跟某些同行纠缠了一年,现在回想很可悲,把自己的品牌降低去跟这些人打价格战。”在此次行业分享会上,品网总经理唐华在现场录制视频中爆料,深圳的白牌平板人在价格战中迷失了自我,到2017年平板业在价格站上已经失去底线了,其表现就是开始用二手物料以次充好,甚至开始骗人,比如用软件将8Gb的flash改成32Gb的。唐华坦言,去年市场上出的几千万的白牌平板,用户拿回家肯定是当垃圾丢掉的,所以这条路已经一条黑走不通了。

“佛系接单”与物料涨价

“平板市场现在最大问题就是没有底线,除非做定制的,不管是买家和卖家,大家都在恶性竞争。”Storex 中国区总经理夏春彬认为,2011年的时候Telechips坑死了一拨人,所以当时的从业者都不敢用差的物料,当时是最好做的。“现在我们坚持不用二手料,恪守新料,佛系接单。我们碰到过DDR出问题的时候,一台机器要开50次,你不能每一批DDR都去过X光去检测。”夏春彬表示,这样下去最大的问题就是返修问题。

“我估计今年4月份香港电子展会有很多外商过来谈返修,你现在一台机器能赚到运费吗?还有人工的费用,欧洲七天内修不完你就要退钱或者给新机。所以对于我们这些做白牌的厂商来说,没有5%的利润来支持这个产业。”夏春彬表示,除了二手物料带来的返修问题,困扰白牌平板的另一个大问题是物料涨价。从去年到今年,各种物料经历了一轮一轮的涨价,从屏、主控、DDR、flash 这些物料如果没有提前备货,就要承担成本提升的压力。

潮水退去的珠三角Intel平板产业

“就算你都赌中了,小工厂囤货没意义,大工厂囤货资金量要很大,你还要亏损汇率。目前市场上的资金总量都被Intel给切完了,每个人都觉得Intel好做,资金被占用光了,市场却没你想象中那么大。”夏春彬这里提到的典故是2013年Intel针对中国平板市场给出的巨额补贴政策。

当时,整个珠三角的平板厂商都想从英特尔的补贴政策中分一杯羹。2014年6月,微软向9英寸以下的终端提供免费授权,包括Office365的一年订使用权,相当于取消了win8的50美元一台的授权费。而英特尔则从芯片价格到市场营销都给予较大力度支持,给予2美元左右的每台平板销售返点,一颗移动芯片平均价格在15-20美元左右。通过这种模式,微软-英特尔联盟了50多家IDA、ODM、OEM厂商,还笼络了近300家组装厂及零部件厂商。越来越多的珠三角白牌厂商开始从高通主导的ARM架构,转移到Intel x86搭配Windows系统的平板产品。

自此,Windows平板的市场占有率从零开始,数据出现爆炸式增长。业务量大增,有时候一个厂商英特尔需要派出5-7名工程师去支持,微软为提高返修效率对接服务器工厂。最后数据显示,总计销售出去4600万台英特尔平板,有数百款产品售卖。2015年下半年开始,平板市场快速降温,英特尔不再支付补贴返点,国内平板厂商相继退场,纯平板白牌厂家数已较全盛时期大减逾三分之二。

英特尔大力扶持的珠三角白牌平板联盟,包括昂达、万利达、易方数码、比亚迪、蓝魔、台电、创智成、汉普、亿道、酷比魔方、微步、品网、蓝岸与原道等厂商都大砍产品线和订单,市场上售卖的Intel平板产品多是库存机种。2016年4月,英特尔正式宣布退出移动芯片业务,关闭部门产品线,主要包括面向平板市场的Atom芯片,直接导致英特尔平板芯片交付量在当季暴跌44%,一夜之间回到解放前。 “蛋糕分完了,你再想捡起来做什么很难了。”夏春彬表示,从2015年开始平板厂商在放弃英特尔平板后迫切希望转型寻找新的产品卖点,比如此前的AR/VR以及智能硬件,但是整体市场都没起来,没有平板这么大的量。当整个产业开始迷茫和走投无路的时候,开始有不少厂商开始反思,并且寻找未来的方向。“我们不会再重复2016、2017年的路了,因为没有意义,每天做事没有幸福感。”

为“新国货”买单,游戏平板能否“吃鸡”?

对于这些平板厂商来说,他们迫切希望平板也能跟手机业一样经历一轮产品和品牌升级。在以往中国的平板产品大多针对海外低端市场,或者针对礼品市场,因此低价、同质化竞争是很正常的事情。但是随着国内消费升级,消费者对产品的需求已经越来越高了,用户需求越来越细分。

就如同华为和小米正在做的一样,作为“新国货”的代表,华为、小米等国产智能手机近年来崛起迅速,并吸引了越来越多的中国年轻人的支持。与自己的父辈相比,新一代的年轻人更愿意支持定位中高端的国货。瑞士信贷的中国消费者研究主管表示:“不管你喜不喜欢,新一代的中国年轻人为其国产品牌感到自豪。”

“比如现在年轻人最火的‘吃鸡游戏’,全志能否拿出一款芯片支持我们把吃鸡游戏玩好?”唐华表示。

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用搭载全志A63的平板现场吃鸡

在互联网上,把模仿“绝地求生”的枪战类游戏统称为“吃鸡”,至于为什么叫吃鸡可能只有年轻人了解,但是这种类型的游戏对于GPU的性能要求必须非常强,而且由于嵌入式GPU与CPU是共享内存,因此对于内存带宽要求也非常高。这个游戏也直接带动了显卡价格的上涨,因此业界开始把能否玩吃鸡游戏作为一个判断产品性能的标准。在发布会现场,笔者就现场试用了用搭载全志A63芯片的平板“吃鸡”游戏,现场体验非常流畅。

随着智能手机逐渐同质化,手机业开始开拓细分需求市场,比如小米最近发布的黑鲨游戏手机就主打游戏概念。“手机可以有游戏手机,PC可以有游戏笔记本,为什么不能有游戏平板呢?”品网总经理唐华认为,游戏平板为了体现出极致的性能,必然促使硬件的升级。比如中兴Nubia做的游戏手机,里面放了四个风扇,用最顶级的芯片,将游戏性能和散热做到了极致。

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全志科技事业二部总经理韩明星

“未来应该会针对某些应用需求,把硬件做到极致,做深度的定制开发。” 韩明星表示,他还是看好平板产业未来的发展,如果苹果、华为、亚马逊都不继续出新产品了,就表示这些巨头已经不看好这个行业了。游戏平板只是一种细分方式,未来还可以有很多细分需求定位的平板。比如真正跟用户的使用场景结合的平板,如教育平板、医疗平板。

从零售到教育,行业“新平板”的重新升级

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目前小区常见的快递柜Hi-Box就采用了全志的方案

“今天所说的平板已经不只是我们理解的传统平板了,而是更广泛的平板。平板不会消亡,低质平板才会消亡。”全志韩明星表示,传统平板有可能衰落,但是针对各行各业细分定制的“新平板”将会越来越多。“我们不会成为‘一代拳王’,因为智能带屏的产品将越来越多,我们不是一个拳王,而是一群拳王。”

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如同手机业的历史,同质化的平板确实正经历白牌向品牌的集中。但是平板与手机的不同在于可拓展性和行业渗透性。韩明星认为针对行业市场将会出现无数的行业品牌,如教育、支付、安防等。“平板将会越来越行业细分化,甚至利润将高于手机。”韩明星表示,实际上2B领域的商用硬件是大大落后于C端的。

易方就在医疗和教育平板领域做了不少尝试,比如将一些教育资源装进去,同时进行有针对性的硬件定制,比如强调大内存,以及高清的摄像头,或者更好的音质要求。如果针对儿童,还要加入食用级别的环保材料。所以平板是作为智能硬件的一个载体,使用领域是越来越广的。在教育平板市场,步步高是行业先驱,但是并没有占据多大的市场份额,这说明还有很多的市场机会。“中国有2.5亿在校学生,现在摆着一个2.5亿的教育市场,这个市场最需要的就是平板。”易方副总裁张孝容表示。

在今年苹果春季发布会上,苹果推出了一款面向教育市场的9.7吋新iPad,该iPad不仅价格亲民,而且还是首款支持ApplePencil的非Pro系列iPad。同时苹果官方还宣布,ClassKit框架将会在iOS11.4系统中正式上线,以便开发者为教师和学生带来更多的教育应用。可以说苹果对于教育平板的思考是非常深入的,这也给国内的教育平板从业者指明了方向。

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玩瞳总经理黄勇表示,以往的教育平板是一种灌输式的内容,与真正的老师不同在于缺乏互动。内容厂商希望能够增加与用户的互动,首先就必须在硬件上能够看懂。“不说提供太强的人工智能,至少也要轻度的人工智能。”黄勇表示,目前他们做教育平板,其中很重要的是人工智能算法,通过摄像头能够看懂儿童用户的行为,在此基础上和内容厂商合作。因此玩瞳与全志合作推出了基于A63的教育套片,同时针对教育场景下提供了自主深度学习图像库,将各类教育应用在需要的时候调用摄像头并将视觉互动轻松植入其应用。

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黄勇认为,设备感知能力增强将带来更好的教学效果。比如教育平板通过与儿童的互动,可以了解对方的学习进展以及对于课程的理解程度,这样可以筛选出不同学习阶段的学生,真正做到“因材施教”。

除此之外,还有各种细分应用市场,如儿童智能机器人、陪伴机器人,还有汽车的前装、后装市场,多媒体广告机等智能终端都可以用平板方案来做。当然,随着这些行业需求的提升,传统的平板硬件平台在功能和性能上已经无法满足,特别是随着物联网对于大数据运算、人工智能、机器视觉等需求的提升,也迫切要求在背后提供支持的“芯片商”尽快更新换代。“全志未来的平板规划还是会聚焦如何让产品更好用,更智能。会整合更多AI智能算法和应用,让平板能够给人更多的便利。”

面对白牌小伙伴,全志能否做好AI普及者?

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在此次发布会上,作为“平板之王”的全志科技发布了两款产品,一款是四核64位28nm 1.8GHz的A63,支持2K显示4K解码。相比以往全志发布的A33、A64、A84在算力上有了指数级的提升。除此之外,A63还搭载了芯智慧量产千万片的成熟电源管理芯片XR802。这颗芯片售价8.X美金左右。

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另一款是目前最具性价比的28nm四核A7处理器,除了搭载准快充组合AXP1560和AXP2585外,同时也可搭配XR829 WIFI和蓝牙的集成芯片。售价仅4.X美金

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值得一提的是芯智汇提供的AXP2585芯片,不仅可实现5V直流3A 12W准快充,同时支持OTG反向充电,可以让平板给手机充电。

根据全志林建文的介绍,目前大多数的AI硬件平台成本较高,全志在AI领域的目标是“算力提供商,成为AI的普及者”。因此目前全志并不会类似于华为等厂商直接采用硬件加速器(VPU)的做法,而是将自身研发的一些AI算法应用到CPU中,希望能够更有效的发挥CPU的算力,同时降低功耗控制。当然,全志也不排除未来直接采用硬件加速器的可能性,“我们也在跟进ARM的Project Trillium机器学习计划。”

据介绍,目前全志在AI技术研发上已经取得了不少成果。比如与第三方公司合作的4Mic语音识别方案,以及全志自研的人脸识别算法就已经实现了最基本的“听得到”、“看得懂”。

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除此之外,全志也与AI OPEN AI LAB进行了深度合作,这个开发人工智能实验室是由ARM生态系统加速器安创空间联合全志科技、地平线机器人联合发起的。

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全志和AI OPEN AI LAB合作的第一个案例就是A63+AID,这是一个原生、支持深度学习算法,将提升1.6~2.55倍的硬件性能。AI LAB会帮助客户4周实现产品化,比如近景人脸平台型解决方案。极大的简化了流程,让开发者在AI开发的过程中如同做APP一样简单。目前主流的AI架构,全志AI平板全部支持。“我们的一些软件平台会借用AI LAB的成功,ARM的算力架构能够提供一些非常优质的算法平台。” 林建文表示。

目前市面上从低端到高端都已经有了不少AI芯片公司,相比这些友商全志在AI领域有何优势?林建文认为,如果单纯做AI加速器已经有很多公司,但是单纯的计算芯片成不了一个系统,必须要加入摄像头接口来做视觉,这就需要两套系统来进行交互。如果在嵌入式端运行一些识别类的应用,可能需要IP解决。

总结:回归初心的全志,继续深耕平板产业

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全志科技AI首席专家林建文

全志的优势是在通路保证稳定性,从电源管理、WIFI、AP都有自己的芯片,从信息采集到云端都提供稳定的数据流。“我们发布的SR829 WIFI/BT芯片在通路上算力保障的需求稳定性会更高。” 林建文也表示,针对安防类的应用场景,未来可能需要针对摄像头接口做特别优化,包括对内存的缓存也需要特别的要求。“AI应用的特点是碎片化特别严重,可能友商在某些领域理解深刻,但我们在其它领域会有更多优势。” 林建文表示,AI市场足够大,各自都可以在不同的垂直领域找到生存空间。

回顾全志在A10时代的成功,得益于于当时全志强大的编解码技术以及兼容性,在技术上确实具有独特优势,同时全志能够根据平板市场需求快速反应。韩明星认为,接下来全志在智能音箱等智能硬件、车载产品等领域将增长很快。“我们坚信VR一定会爆发,只是还需要一段时间来酝酿。”韩明星认为,VR不是没需求,只是目前的体验和内容没有达到用户的期望,尽管2017年VR产业似乎没有上量,但是全志仍然会坚定持续地在VR上投入。

在此次发布会上,“平板之王”全志可以说回归初心,重新深耕平板市场。“全球1.5亿平板市场,除去苹果、三星、亚马逊等品牌厂商,每年还有6000~8000万的量。” 韩明星最后表示,未来全志如何技术升级,携手产业小伙伴实现彼此的产品升级与飞跃。“全志一定会持续在平板上投入,持续在平板上推出各种智能化应用,这一点无需再质疑。”

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