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宋仕强论品牌底层逻辑和特质

做好品牌的逻辑是什么呢?品牌建设有好方法吗?

近年来,深圳市萨科微半导体公司与深圳市金航标电子有限公司发展迅猛,“Slkor”和“Kinghelm”品牌在电子信息行业知名度美誉度大增,也促进销售额节节攀升。两家公司的掌舵人宋仕强先生认为,做好品牌和产品营销永远是公司最重要的事。他借用叶茂中的说法,营销是洞察并满足需求,需求在供需冲突中出现,有冲突就会有解决方案和产品,有产品就要营销。产品,可以解决短期冲突,品牌,才可以解决长期冲突。品牌和产品给客户传递的内容和价值,已成为市场竞争的关键要素,金航标萨科微公司在做好产品研发生产外,做好品牌的逻辑是什么呢?品牌建设有好方法吗?cNyesmc

萨科微Slkor/金航标Kinghelm总经理宋仕强先生cNyesmc

宋仕强分析说,品牌至少有这些方面特质:品牌就是品质、品牌代表定位、品牌是客户信任、品牌是历史传承、品牌可点石成金、品牌是价值塑造、品牌是生活态度,品牌还代表企业文化和伦理、品牌代表潮流、品牌彰显个性、品牌隐含正能量。他最后笑道,品牌代表大众化的“装腔作势”文化。cNyesmc

以下是作者原话,略有修改:cNyesmc

一、品牌就是品质

没有品质的保证,品牌就无从说起。我们平常买东西,首要考虑的就是产品本身的品质,结实耐用、美观、使用安全等。尤其是大件商品,哪怕贵一点都会找大品牌。cNyesmc

电影《泰坦尼克号》的开头,是从海底打捞出罗丝老太太的路易 威登(Louis Vuitton)皮箱,这箱子被海水泡了几十年了还没有坏,说明Louis Vuitton箱包的品质“不摆了”。抽烟的人们用Zippo打火机,在第二次世界大战可以为主人挡住子弹,也说明经久耐用品质好。我年轻时喜欢爬山涉水,一双Timberland品牌的登山鞋可以穿好多年,大家戏称Timberland为“踢不烂”。还有大家熟知的Haier海尔创始人张瑞敏砸冰箱的故事,都是以品质作为品牌保证的例子。cNyesmc

在服务行业,如酒店的星级、餐厅的米其林级别,是专业机构认定的,是服务的标准和品牌的保障。我以前是房产公司CEO,是洲际酒店的vip。后来创业成立了萨科微(Slkor)和金航标(Kinghelm),消费降级成了维也纳酒店的vip,后来金航标/萨科微两个公司光投入还没产出,我再降档成为如家连锁酒店的vip。就在我即将成为最大品牌连锁店“沙县小吃”的vip时,萨科微/金航标两个“皮包”公司开始赚回头钱了。我马上改善生活提高档次,我现在差一点点就要成为全季酒店的vip了。当然,随着Kinghelm和Slkor品牌影响力越来越大,我们公司的产品卖得越来越好,以后我还会成为各种各样的vip,所以我对品牌策略的理解和各种vip的套路深有体会。cNyesmc

对销售出产品优质的维保和售后服务,也是品牌价值的延伸。我家史密斯AO Smith净水器已经用好多年了,还会定时会收到滤芯等配件,海尔Haier五星级空调安装维修服务,过程细心非常暖心。品质不错,还有靠谱的服务,是品牌产品应该有的。cNyesmc

几年前“女子坐奔驰车顶”事件的根本原因,就是在奔驰车出了质量问题后,售后服务也没有处理好。与奔驰著名品牌有非常大的落差,才引发客户严重不满和大众的舆情。前几天华强北C哥(化名)给我吐槽,Porsche保时捷4S店维保不太好。所以我决定,等我有钱了买豪华版的卡罗拉,保时捷不买了。当然也为我钱不到位找个借口了——“装腔作势”,我的本钱还不够呀!cNyesmc

二、品牌代表产品定位

俗话说“人以类聚,物以群分”,社会性的动物群体是讲规矩和秩序的,个体找到适合的位置,族群才可以健康稳定有序发展。结合本身的禀赋,利用品牌赋能来提高群体定位,就是一种简单有效的方式。增加社会定位,可以对接较好的资源,对于动物来说,可以增加传宗接代、DNA流传的机会。cNyesmc

  品牌分上中下三六九等,有细分的市场定位。百达翡丽Patek Philippe手表、爱马仕Hermes包、卡地亚Cartier、蒂凡尼Tiffany珠宝,用的人非富即贵。我第一次知道“百达翡丽”手表,是当年荣毅仁副主席戴它接见外宾的时候。cNyesmc

我们运动时穿Nike耐克和Adidas阿迪达斯的衣服和鞋子,高端商务活动穿杰尼亚的西服,签重要合同会用万宝龙的笔。华强北的兄弟们和美女约会,建议第一次要去五星级酒店点一杯猫屎咖啡,用小勺子在杯子里轻轻滴搅动几圈,感觉就出来了,画面感十足。进一步的话,就去“王品牛扒”,点一头牛只能出6块的顶级牛排给她,成功率会有所提高。cNyesmc

以前金航标/萨科微两个公司都在华强北办公,我靠这些技巧,到处“冲壳子”“扯把子”“摆龙门阵”,撕开华强北圈子的一口子。cNyesmc

著名的“表哥”事件,就是拍到一县委书记戴世界名表,与其正常收入不符,引发互联网舆论他就被拿下了!所以,用品牌要谨慎呀!cNyesmc

三、品牌是依赖和信任

品牌是心灵慰藉和心理依赖,是对品牌背后的人、事、物的信任和依赖。品牌能够打动人心,能触动内心深处最柔软的东西。cNyesmc

二战中美国兵在国外打仗,每天担惊受怕。但是他们看到美国可口可乐Coca Cola饮料的广告牌,就好像拿到回家的机票一样踏实。我在绵阳和以前上海支援三线军工的老工程师们喝酒,他们说在60年代最开心的事,就是收到家里有“哈德门”香烟的包裹。抽着“哈德门”,在烟雾缭绕中隐约看到家里的情形,还有老妈妈在厨房忙碌的身影。cNyesmc

如今,海外的国人用着华为Huawei手机和联想Lenovo的电脑,在异国他乡也非常踏实,可能有电影《战狼》里拿到护照的感觉一样吧!cNyesmc

消费者对新产品有疑问、顾虑时,会自然而然选择品牌,这就是对品牌的信任。保底思维是,大品牌在销售了,他们会帮我们把好关。品牌公司的品质体系、管理体系、供应链、企业伦理等,都值得信赖,就图个舒心放心让他们赚点钱吧!cNyesmc

四、品牌是历史传承和沉淀

路易威登Louis Vuitton在《泰坦尼克》的植入广告,让Louis Vuitton的珍贵感历史感沧桑感厚重感就跃然纸上。cNyesmc

有一个著名的远古希腊神话,蛇妖美杜莎Medusa是大美女,是她头上的辫子是蛇长成的,非常奇特,看过她绝世容颜和眼睛的男人马上会变成石头。但极致的美有着致命的吸引力,男人们仍甘之如饴、视死如归、前赴后继要去看看。奢侈品牌范思哲Versace用美杜莎Medusa的头像做Logo,意义就不言而喻。cNyesmc

泸州老窖的高端品牌“国窖1573”,听说发现的那个酒窖从1573年在酿酒了。上世纪80年代刚有电视,“唐时宫廷酒,今日剑南春”广告词就天天出现。把剑南春的历史直接吹到唐朝,比国窖1573还多“忽悠”了几百年。剑南春水晶瓶饱满的肩部曲线,与经典款紫砂壶“美人肩”类似,仿唐代体胖肩宽的仕女肩膀,剑南春打广告也是费尽心思。cNyesmc

法国名酒轩尼诗Hennessy的旗舰店位于巴黎香榭丽大街,据说超过150年了。顶级洋酒“路易十三”,据说部分基酒和酿酒的水,是路易十三时代保留下来的,法兰西民族通过酒显摆路易十三时代的荣耀。辽宁锦州名酒“道光二十五”,是发现了道光二十五年就埋在地下保存下来的“酒海”,在此基础上发展起来的。“酒海”里的酒原液,是我国唯一液体文物,样品封存在故宫博物院。cNyesmc

时间是个好东西,会磨灭很多的人和事。经过了历史长河大浪淘沙沉淀下来的品牌,才是“金字招牌”。老品牌会用他们的方式与外界对话,要用心灵才倾听到,再加上学问和修养才可以懂。经典品牌会源远流长传承下去,是人类社会宝贵的财富!     cNyesmc

五、品牌可点石成金

品牌,有化平凡为神奇点石成金的魔力。用潮流的话讲,“品牌为产品赋能”,我认为是“名利双收”。品牌和产品的结合,可以用“嫁接”一词。cNyesmc

嫁接,源于一种水果培育技术,这里指名牌或者名人的光环与产品嫁接以后,在市场上会爆发惊人的能量,带来可观经济收益。按下周就回国还债“贾会计”的说法,这必须的绝对的是让人窒息的“生态化反”效应。cNyesmc

一双普通的筷子,美国总统尼克松访华国宴时用过了,中央电视台播音员赵忠祥收藏,就可以卖出天价。华为Huawei手机,与德国光学镜头巨头“徕卡”合作,再与“保时捷Porsche”跑车的设计师联系上。徕卡Leica和保时捷Porsche都是各自行业的顶尖品牌,有近百年的沉淀,华为Huawei刚进入手机市场,华为Huawei手机和徕卡镜头保时捷设计“嫁接”,就把品牌档次提起来了,价钱也就水涨船高。在华强北,搭载了徕卡镜头采用保时捷设计的华为手机卖断货,有位华强北老板娘要用华为Huawei新款手机送礼,是我帮忙才调到货。华为用强大的品牌运营能力,打造出品牌嫁接合作的经典案例,也赚得盆满钵满。cNyesmc

迈克尔 乔丹Micheal Jorden是篮球之神,他与耐克Nike相互成就。乔丹在篮球场上拼得一场场胜利拿到一座座NBA冠军奖杯,耐克随乔丹的节奏,推出一代代的乔丹版篮球鞋,收割一批批球迷。乔丹在NBA的篮球场封王,Nike在商场登顶,相互支持一起成长搭伙赚钱。cNyesmc

美国的碳酸饮料百事可乐,一直屁颠颠跟在可口可乐后面发展。上世纪80年代,摇滚歌手迈克尔 杰克逊Michael Jackson异军突起,百事可乐Pepsi与杰克逊Michael Jackson开展合作。后来,杰克逊Michael Jackson成为万众瞩目的摇滚之王,百事可乐抢到不少可口可乐的市场份额,占领了美国新生代的市场,这也是品牌嫁接成功的经典案例。cNyesmc

六、品牌是价值塑造

品牌的价值,就是有溢价的能力。现在是丰裕社会,产能过剩,产品同质化严重,企业靠打广告和推销来竞争。要出类拔萃,产品得好卖还要卖好,做好品牌就是一大利器。品牌可以塑造价值,说白了也就是可以卖个高价,企业的利润也就水涨船高了,公司就可以发展了。cNyesmc

以我们萨科微(Slkor)半导体的同行举例,乐山无线电厂品牌LRC,主要产品二极管三极管低压mos管等,以前乐山无线电厂为一家日本半导体大厂代工贴牌,后来乐山无线电厂用“LRC”商标自己出产品,定价比日本品牌低不少还卖不动。他们所用原材料、工艺、工作人员、组织体系、机器设备、管理模式、生产流程到产品品质,都差不多一样的。cNyesmc

同样现象,浙江、福建和广东东莞为国外耐克Nike、阿迪达斯Adidas、Puma等代工的鞋厂,在推出自主品牌后也陷入这个陷阱,只有掉头回去赚代工的辛苦钱了。cNyesmc

我以前从事房地产。万科Vanke是地产行业著名品牌,万科楼盘不仅好卖,单价比同类的房子贵一成还多。万科向地方政府买地,价格优惠配套条件也好不少。格力电器的空调,比其他品牌贵销量还多年保持第一!cNyesmc

普遍的市场规律,非平衡市场向平衡市场过渡时,不会运营品牌的厂家,哪怕质量还不错,最后难逃被收购兼并或破产清算的下场。在电视机、冰箱、手机等充分竞争的行业,就是这个理。cNyesmc

当然,顶级品牌的价格普通人接受和拥有不了。劳斯莱斯Rolls Royce 的车,被称为“移动的艺术品”,百达翡丽的Patek Philippe手表,款式美轮美奂和产量严格控制,法拉利恩佐 Ferrari Enzo跑车,保有量非常稀少。我前几年仅在深圳市皇岗村见到一辆,当时是足足看了半个小时,法拉利恩佐 Ferrari Enzo跑车和艺术品类似,这些都是设计师灵感的呈现现,结合工程师们巧夺天工的精良制作,再保持独特的稀缺性,才有奢侈品保值、增值的价值,甚至是可以流传后代的瑰宝。cNyesmc

七、品牌是文化和生活态度

品牌与Logo通常组合使用,有独特的辨识度,传递信任、价值和背后隐藏的文化信息,也展示了他们的日常生活态度。cNyesmc

前几天,我组织华强北老板老板娘们喝酒,华强北“美满哥”国涛开着玛莎拉蒂Maserati的SUV,有位华强北老板娘开着BMW宝马Z4跑车。玛莎拉蒂Maserati的Logo,是树叶形底座上放一件三叉戟,相传是罗马神话海神纳普秋(一说波塞冬)威力无比的武器,彰显玛莎拉蒂Maserati品牌的尊贵与运动精神的完美融合。宝马BMW车的Logo是蓝天白云螺旋桨组合,意味高品位和悠闲生活!这个高端大气上档次的场合,我不开几只精品茅台飞天是过不了关的!可惜的近几年玛莎拉蒂Maserati被微商、搞股权、搞搞小额贷假装成功的人玷污了,成为这些人发朋友圈发抖音的标配了!cNyesmc

耐克Nike是运动服饰第一品牌,Nike耐克Logo的钩子,据说是指“空中划过的声音”,我解读为,运动过程中力量速度技巧对抗角度方向的大小高低宽窄强弱转折回旋调整等,尽可能诠释了运动的魅力,不一而足又意犹未尽,让人浮想联翩又回味无穷!雀巢咖啡的一句“味道好极了”,让我等中年油腻男在喝咖啡休憩时,可以享受生活美好,这小日子真是安逸的板!cNyesmc

品牌在Logo外还衍生出视觉锤和吉祥物,会对消费者产生强烈视觉冲击和心智共鸣。万宝路香烟广告彪悍的牛仔、迪斯尼乐园的呆萌的唐老鸭米老鼠,今年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩与雪容融,就是挺好的例子!cNyesmc

八、品牌代表着企业文化和企业伦理

能运营好品牌的公司,都是注重企业文化和社会伦理的公司。品牌的背后,是品牌引领潮流,维护公序良俗,传播普世价值和推动社会发展。cNyesmc

商场如战场,品牌企业一般存续时间长,这过程中会抵抗风险拒绝诱惑,就需要更需要企业文化和伦理等软实力。诺帝卡Nautica是西班牙休闲服装,Logo是简单的两叶风帆,体现人类对未知领域的探索,对美好生活的渴望,也表明诺帝卡Nautica公司会不畏艰辛乘风破浪发展!cNyesmc

服装鞋帽的原材料多为牛羊皮,爱马仕等奢侈品还有鳄鱼皮、鸵鸟皮等。近年来提倡爱护动物,大品牌就用合成材料替代动物皮革。率先把先进的理念带动起来,后面的品牌就纷纷效仿,爱护动物保护环境就推动起来了。万科主办《万科周刊》,宣传人文精神和透明化的公司治理理念,绿色建筑的研究也领先。cNyesmc

我们萨科微Slkor半导体对标学习的ST意法半导体,一直支持环保节能,注重MCU产品低功耗,花大量费用保护热带雨林。cNyesmc

反之,有些企业赚快钱不走正道,短时间赚到钱了,但有术无道走不远,最后都被消费者唾弃了!我们金航标/萨科微的企业伦理就是“厚德载福,内圣外王”,“己所不欲,勿施于人”,注意和合作伙伴协同发展,维护电子元器件行业生态健康。cNyesmc

萨科微Slkor半导体企业文化cNyesmc

九、品牌是潮流和灵感

大品牌掌握潮流的密码,反过来引领潮流。服饰类传递灵感和感觉,让消费者产生购买欲望,工业类是新材料新技术新产品的研发和市场推动者。有强大的团队和深厚的实力,善于挖掘新元素发现新需求推出新品,是大品牌的核心竞争力。cNyesmc

设计师是一个独特的职业,是要灵感来设计产品的。优秀的设计师不是天才就是疯子,范思哲、乔布斯都是这类。他们能够洞悉人性了解消费者心理,把电光火石出现的灵感和新技术新方法结合在一起,创造出领导潮流的款式和产品,在让人们生活更加美好的同时,大赚特赚。cNyesmc

苹果公司的产品、销售额和利润一骑绝尘,后面三星、华为、小米只有追赶的份了。香奈儿Chanel的Coco香水卖好以后,其他牌子马上跟风,后来我觉得驱蚊花露水都有Coco的味道了!巴宝莉Burberry的格子纹是经典,似曾相识出现在很多品牌的衣服上。在意大利米兰的服装Show场,每年有大批品牌发布新产品,希望抢到潮流和商业的先机!cNyesmc

香奈儿Chanel秋冬新产品发布会也有经典款式会被大品牌反复演绎,历久弥新。如路易威登LV复古马桶包出来再战江湖,马上就卖断货,还会被纷纷效仿,背着冒牌LV或其他牌子马桶包的美女充斥大街。大品牌还与潮流和艺术结合,路易威登LV就先后与当红日本涂鸦漫画家以及潮流设计师Nigo合作,推出联名款产品,效果非常好!cNyesmc

十、品牌有独特的个性和特征

品牌产品有独特个性和鲜明特征,都体现在产品的外观上和体现使用功能上,气度卓尔不凡,有非常高的辨识度!cNyesmc

保时捷Porsche跑车的蛙眼大灯,视觉冲击力非常强。从经典的保时捷911开始,保时捷Porsche所有车型都毫无意外保留了大蛙眼,不管里面的灯泡怎么换,也不管什么新车型,蛙眼就是保时捷最珍贵最纯正的血统。华强北大老板C哥(化名)买了保时捷911,提车后马上要我去华强北欣赏蛙眼,顺便再喝点茅台。凯迪拉克汽车外形线条的钻石切割,宝马车两个腰子状的前脸格栅,都属于此类。cNyesmc

香奈儿Chanel品牌首个字母C组成的图案不断出现,在香奈儿Chanel包包、拉链头等处无处不在,我见到几个华强北老板娘的耳钉是双C的。皮带哥许家印的爱马仕Hermes皮带扣,也是镀金的大写字母H。这些品牌的Logo或标志,可以增加大家的熟悉程度,视觉锤不断冲击客户的眼球,满足消费者炫耀的需求!cNyesmc

十一、品牌代表正能量

品牌要大众接受收到大家追捧,必须有积极的、健康的、高贵品德、高雅情趣等正能量,影射到代言人上面同理。代言耐克Nike的篮球运动员乔丹、安踏的乒乓球运动员孔令辉,阿迪达斯Adidas的法国足球运动员齐达内,他们的拼搏精神和竞技水平,代表了人类对更快更高更强的追求。伯爵手表全球品牌大使是演员胡歌,不光外表俊朗,还德艺双馨,是演艺界的一股清流,与伯爵表“永远做的更好”品牌精神不谋而合。cNyesmc

去年郑州发大水,国内品牌“鸿星尔克”大出风头,尽管他们企业困难重重,但毅然决然支持灾区。广大网友马上投桃报李,把鸿星尔克的老库存都买断货,这也是品牌和正能量结合的结果。2008年汶川大地震时的“加多宝”,为灾区捐赠一个亿一举成名,从此走上了普通老百姓的饭桌。中国书法有“颜筋柳骨”的说法,颜就是唐代书法家颜真卿,他的字端庄雄伟气势遒劲,有正大浩然之气。他忠君爱国,在叛军面前坚贞不屈舍身取义。《颜真卿祭侄文稿》,被称为天下第二行书,受后世旌表!文天祥在代表作《正气歌》中,对颜真卿推崇备至!cNyesmc

我非常喜欢杰克逊Michael Jackson和他的的歌《四海一家We Are The World》,是他和朋友们为救济非洲灾民创作的,当时募集了6千万美金,他本人对慈善的捐赠达10亿美金。杰克逊Michael Jackson尽管有负面新闻,但瑕不掩瑜,他依然是这个地球上最耀眼的明星。cNyesmc

反之,美国拳王泰森知名度非常高,但几乎没有广告收入,就因为他劣迹斑斑,品牌都避之不及。明代宰相严嵩的书法非常不错,但仅京城“六必居”酱菜题的字是他的,就是因为人品不正。现在艺人劣迹被曝光后,代所言品牌纷纷与之解约,就是这个理!cNyesmc

十二、品牌也是“装腔作势”的文化

虚荣、嫉妒、自私、贪婪、狂妄是人性的弱点也是宿命,但是也是社会进步发展的动力!由此衍生出来的“装腔作势”,是大家都或多或少都在干的事。前几天看到画家陈丹青的视频,他一脸坏笑说“艺术,就是装腔作势呀”,我表示严重同意。所以“装腔作势”是大学问,有大市场,是一门大生意!cNyesmc

发现这个大秘密,运营品牌的商人怎么会放过?配合人炫耀,把产品卖出天价。各种概念款、限量款、签名款,忽悠得你目不暇接欲罢不能,节衣缩食都要买!这也是大品牌赚钱的套路!cNyesmc

我们的衣服,是从祖先裹的树叶发展起来的,基本功能就是遮羞、保暖、防护,最后就发展到仪式、圈层、“装腔作势”!我昨天到华强北和潮汕的兄弟们聚会,喝茅台吃蓝鳍金枪鱼,我当即发了微信朋友圈、抖音、微博、小红书等等。cNyesmc

去年流行的电视剧《三十而已》,女主角顾佳为了混有钱人的圈子,刷信用卡都要买30多万大牌包。法国作家莫帕桑小说《项链》的女主角,借了朋友项链去宴会显摆。“装腔作势”,古今中外概莫能外。cNyesmc

最后我总结一下,品牌,“带我赚钱带我飞”,让我们的生活丰富多彩,有滋有味!cNyesmc

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