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压倒OPPO哲库的最后一根稻草是什么?

2022年,全球智能手机市场出现历史性下跌,出货量仅12.07亿台,同比2021年的13.4亿台下跌了9.9%,2023年Q1,这个下跌趋势加大到14%,环比下降7%,出货量仅为2.802亿。尽管OPPO在印度等市场获得了第一的份额,但在全球排名中仅高于兄弟品牌vivo,从这些数据和趋势的分析,或许可以找到OPPO关停哲库的真实原因。

最近,OPPO旗下哲库被关停事件在业界引发轩然大波,有关其原因众说纷纭,本文从全球智能手机市场发展状况和趋势的角度来看看其原因到底在哪里。5XXesmc

2022年,全球智能手机市场出现历史性下跌,出货量仅12.07亿台,同比2021年的13.4亿台下跌了9.9%,2023年第一季度,这个下跌趋势加大到14%,环比也下降了7%,出货量仅为2.802亿。尽管OPPO在印度等市场获得了第一的份额,但在全球排名中仅高于兄弟品牌vivo,从这些数据和趋势的分析,或许可以找到OPPO关停哲库的真实原因。5XXesmc

2023年第一季度:全球智能手机市场下跌幅度加大,同比下降14%

根据Counterpoint 的数据,全球智能手机市场在元旦假日后的第一季度进一步萎缩,2023 年第一季度出货量同比下降 14%,环比下降 7%,仅仅 2.802 亿部。5XXesmc

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来源:2023Q1 Counterpoint Research5XXesmc

2013年曾出现最疲软的假日销售境况,在2023年第一季度再现,且出现了更大的跌幅。美国银行的倒闭,中国国内市场复苏速度慢于预期,无休止的市场波动等因素进一步削弱了全球消费者的信心。同时,智能手机市场主要品牌也减少了新机的发布,消费者选择减少,倾向于购买更耐用的机型,导致了手机市场的持续性下跌。5XXesmc

全球智能手机收入和营业利润也有所下降,不过下降幅度没有出货量那么大,下降幅度为 7% ,跌至1040 亿美元。但苹果、三星、小米均价同比上调。5XXesmc

2023年第一季度苹果手机的出货量下降幅度较低,为5800万部。苹果因此设法获得了所有智能手机收入的近一半。尽管三星的出货量同比下降了19%,尽管季度增长了4%,达到6060万部,但Galaxy S23系列的推出使三星的ASP增加到340美元,同比增长17%,季度增长35%,这又促使全球收入相对减少。苹果和三星也仍然是盈利最高的品牌,共同占据了全球智能手机运营利润的96%。5XXesmc

苹果手机表现优于市场原因有三个方面

苹果之所以能够逆势增长,其原因主要有三个方面:5XXesmc

首先,其生态系统的粘性使消费者即使在经济困难时期也不会选择更便宜的智能手机。5XXesmc

第二,随着耐用性成为消费者的优先考虑,苹果不仅占领了近一半的二级市场,还吸引了愿意为更耐用的设备花更多钱的用户。5XXesmc

第三,其高端品牌的定位使其处于优势地位,并一直在填补华为在中国高端市场留下的空白。5XXesmc

因此,苹果能够比其竞争对手更好地承受经济波动,同时拥有忠诚的粉丝用户。5XXesmc

2021Q2 – 2023Q1全球智能手机出货量及市场份额

下面是2021年第二季度至2023年第一季度全球智能手机市场季度的数据,全球140 多个品牌每季度的智能手机和功能手机出货量占行业总设备出货量的 95% 以上。5XXesmc

同时,针对OPPO两年以来的数据进行了直观分析。5XXesmc

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数据来源:Counterpoint ,图表分析 by @Challey5XXesmc

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数据来源:Counterpoint ,图表分析 by @Challey5XXesmc

OPPO 哲库关闭的必然性

从上面智能手机出货量及市场份额数据及分析结果,我们看到OPPO出货量在2021年第三季度达到顶峰:3810万台,此后基本一路下滑,到今年第一季度跌至2400万台,且跌幅明显加剧;市场份额也是在2021年第三季度达到顶峰:11%,此后一直在9%-10%之间徘徊,缺少继续往上增长的态势,到今年第一季度急转直下跌至8%。5XXesmc

而三星在中端 A 系列和最近推出的 S23 系列的推动下,在第一季度取代苹果成为顶级智能手机厂商;苹果的出货量同比下降幅度在前五品牌中最小,第一季度取得了21%的历史最高市场份额。5XXesmc

全球智能手机收入同比下降了 7% ,大约仅 1040 亿美元,但是苹果、三星、小米的均价却同比上调。同时,苹果和三星共同占据了全球智能手机运营利润的96%。5XXesmc

而OPPO却没有往上走,OPPO多年以来提升品牌定位及价值的努力和期望收效甚微。5XXesmc

2021年,OPPO在国内市场的出货量为6710万台,占总份额的20.4%,零售额1382亿,零售均价2060元,利润总额69亿,利润率仅5%左右。5XXesmc

2022年,OPPO在国内市场的出货量约4800万台,在2022年全球智能手机市场呈现下跌趋势的情况,OPPO的利润率应该不会提升,即使提升估计也很小。5XXesmc

而据可靠分析,OPPO旗下的哲库在三年多的时间内投入了200亿左右人民币的研发(有的报道是500亿人民币),产品主要是马里亚纳芯片。OPPO于2021年12月14日发布了首颗自研芯片—马里亚纳 MariSilicon X。这款芯片主要用在OPPO的中高端机型上。OPPO在2022年Q1到2023年Q1五个季度的总出货量为1.422亿台,假设40%使用了马里亚纳芯片,5688万台手机芯片的产出估计在20亿人民币左右,其产出比相对是比较少的。5XXesmc

此外,哲库研发的芯片比较单一(主要为手机ISP和最近报道的5G部分通信),没有形成很强的核心竞争力,不足以构成所谓的技术护城河,投资回报率太低。5XXesmc

在2023至2024年全球智能手机依然呈现下跌趋势的情况下,同时国内外芯片代工(台积电)成本可能不断增加,再综合其他因素的考虑,OPPO旗下哲库的关闭可能就成为一种必然。5XXesmc

2023年第一季度OPPO智能手机的出货量及排名,或许成为了压倒哲库的最后一根稻草。5XXesmc

尽管智能手机市场的发展出现了一定的下跌趋势,哲库关了,但智能物联网(AIoT)的发展却依然如日中天。AIoT市场持续扩大,主要得益于AIoT技术和产品的不断演进,并持续满足市场需求。未来几年,在产业驱动、消费驱动以及政策驱动的多重因素助推下,AIoT产业仍将保持高速增长。长期来看,AIoT产业驱动应用市场潜力巨大,将成为远期增长点。5XXesmc

为了帮助行业上下游企业更好地把握AIoT市场发展商机,全球领先的专业电子机构媒体AspenCore将携手深圳市新一代信息通信产业集群联合主办【2023国际AIoT生态发展大会】,将于2023年6月8日在深圳南山科兴科学园国际会议中心盛大举行!5XXesmc

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