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长尾市场的DigiKey得捷眼中,市场下行期是这样的

这半年电子产业的讨论热点之一,大概就是行业何时从低谷走出来了。

大部分企业预设的都是:这波下行周期已触底,2024年是势必要开始反弹的。最近我们在DigiKey得捷上海办公室,与DigiKey总裁Dave Doherty的对谈中,他也提到了类似的趋势。过去这些年DigiKey在全球范围内的销售变化情况与行业周期趋势基本相符。763esmc

“两年COVID过去,很显然我们现如今是在近底部的位置。”Dave说,“我们的过往经历过多次行业周期变化,但我们一直在成长。”763esmc

不过另一方面DigiKey也有自己的独特之处:这些年DigiKey的客户数量增长几乎是线性趋势。这部分几乎没有受到行业大环境影响。而且基于私营企业不需要定期公开汇报营收及利润数字,就有机会关注长期利益这一大前提,DigiKey对于市场周期变化及自身的应对之道,也有一套属于自己的逻辑。763esmc

关注长尾市场

我们此前接触DigiKey的机会并不多。但作为几乎是最早的元器件的电子商务分销商——1996年就有了自己的电子商务网站——DigiKey始终是名声在外的。这家公司自1972年创立,最早做目录分销,所以发展线上模式是最为顺理成章的。763esmc

从DigiKey的官网介绍来看,目前DigiKey在全球范围内有45个本地化网站,涵盖22种不同的语言,支持26种货币支付。不要小看这些布局,Dave在谈到自家企业的差异化时,就特别提及了区域支持方面,语言与货币方面的优势。仅在亚太地区(APAC),DigiKey就拥有12个本地网络域名,对5种语言和12种货币做出支持。763esmc

“DigiKey提供超过1500万种产品,来自超过2900家高质量知名品牌制造商。”Dave补充说,其中的250万产品目前就在位于美国明尼苏达州锡夫里弗福尔斯市(Thief River Falls)的货架上,其余商品也列在了价格目录中,以便于客户选型。763esmc

比较令人意外的是,作为一家业务遍及全球、产品发往180个国家的电子元器件分销商,DigiKey到目前为止也只有位于锡夫里弗福尔斯市的一个货仓——锡夫里弗福尔斯市也是DigiKey的总部所在。实际上,2022年DigiKey扩展面积220万平方英尺的产品分销中心以后,已经成为北美最大的仓库之一。763esmc

虽然DigiKey也在上海、香港等地开设了不同的技术支持中心——而且当前还在扩展中,比如近期DigiKey就准备在韩国运营客户服务;但从Dave的介绍来看,DigiKey似乎暂时也没有在其他国家地区开设仓库的打算。763esmc

而仅开设一个仓库的设定,也成为了DigiKey独有的发展模式。“我们的模式是与众不同的。”Dave谈到,“我们认为,如果我们有2个乃至更多的仓库,那么单个仓库能够提供的产品就会更少。因为通常库存产品都是相对常见的,是不同区域经常会购买的产品。”DigiKey大约85%的员工都位于总部。763esmc

“仓储集中在锡夫里弗福尔斯市的话,我们就能跨区域汇总需要,满足长尾市场的产品需求。”举例来说,“如果你有个复印机坏了,明天就需要对应的器件做维修,DigiKey大概不是最好的选择。但如果你在做产品设计,期望获得最广泛的物料支持,对运输时间没那么敏感——加上我们有库存、不占用生产交期,那么DigiKey就是最合适的。”763esmc

这就不得不谈到DigiKey的发展模式了。“市场上有大客户,也有长尾的小体量客户。坦率地说,市场的大量份额主要是被那些超大型客户吃下的。而那些比规模更大的传统分销商,在供应链服务中扮演着重要角色。这部分并非DigiKey关注的重点。”763esmc

Dave谈到自己16年前刚从一家传统经销商加入DigiKey时,对于DigiKey的认知就是做长尾市场。随后,他惊讶地发现实际上“DigiKey出货给所有的客户!无论是品牌商直接供货还是传统经销商的客户,我们也同样出现在客户的实验室里,与他们的工程师合作。”只不过“对于更小型的客户而言,我们大概能够满足他们需求中的大部分比重。”763esmc

“或许DigiKey于市场所占比重并不是那么显著,但小型客户期望以更深入的方式和我们合作。”Dave举例谈到DigiKey的客户中有一半是快速周转合同制造商,“每天他们都要面向不同的设计需求构建物料订单,他们需要多样化的产品类型。我们的模式就与他们非常契合——他们并不会在少量的几个批次中消耗大量的产品,但是不同型号多批次的产品需求量很大。”这其实本身也是长尾市场的特点,即产品类型多样且分散,总体销量的潜力巨大。763esmc

库存与市场周期的新解

回到文首提及的市场周期问题。实际上Dave与我们分享了过去这么多年来,基于季度划分DigiKey的平均出货单价值变化趋势。从变化趋势仍然可以观测到行业的周期,而更重要的是这份数据应该能够反映客户下单价格变化趋势。763esmc

“某些时间内,客户从我们这儿买得比较多。”而在出货价值变少之时,“我们会把注意力更多放到核心客户那儿。”“在上行周期内,价值增长呈现出线性变化。此时客户会寻求库存。”“我们的库存在此期间能够发挥作用。”Dave解释道,“但与此同时我们在市场下行周期内也表现得相当不错。”763esmc

“我们是家私营企业,相较于市场波动,我们更在意的是触达客户,尤其是触达新客户。每年年初,我们都会去盘点过去一年我们发货给了多少客户。”所以才有了文首提及DigiKey这些年客户数量呈现线性增长的趋势。763esmc

即便2023年的营收相比2022、2021有所下降,但“我们触达了更多人”,包括Dave举例提到的一些触达尖端科技的大品牌,还有一些我们鲜有耳闻的企业:比如有一家是专门制造奶牛挤奶器的。而且从Dave的描述来看,DigiKey通常更倾向于和更多客户合作,多过由一个客户下大单的方式。这应当也某种程度地规避了大环境风险。763esmc

“库存”是在采访中是Dave提到相当频繁的一个词。“库存是资产。”他认为库存对DigiKey的价值非常大,市场低谷期内“很多大型企业对于最小化库存相当慎重。此时就是新周期的开端。我们的库存也就有了更大的价值。”迎接新一波的市场上扬,“我们就能表现得格外出色。”763esmc

据说即便是在过去1年,由于客户增多,DigiKey的仓库和销售人员仍然非常忙碌。“工作量、成本其实还是差不多,只是出货价值多少有了变化。”“没那么赚钱是一定的,但我们不需要跟任何人道歉,市场周期就是如此。我们会保持耐心。”“我们在下行期内甚至不会解雇员工或换人,也就不存在接下来市场重新启动之后工厂需要再招人的问题。”763esmc

所以在Dave看来,“这就不是下行周期”了,而是“下一轮上行周期的开端”。而且基于历史数据,DigiKey认为当前市场确实已经触底。DigiKey的市场团队特别基于从其网站得到的流量数据,对采购指数(procurement index)与设计指数(design index)做了统计——按照每3个月做滚动平均,去看网站用户更关注采购还是工程设计。763esmc

他们发现在上行周期内,采购指数通常更高,而设计指数会走低——这也符合直觉,因为此时制造、出货是企业关键动作。过去一段时间显然设计指数更为活跃,采购指数走低。换句话说“有更多的工程师活动加入进来了;这份数据也能够佐证我前面展示的数据。”763esmc

接下来中国市场很重要

新周期内,Dave作为DigiKey总裁能够来到中国,本身大概也说明了DigiKey对于中国市场的看好。Dave虽然没有具体谈到中国市场营收在DigiKey总营收中的占比,但他给出了APAC亚太地区的营收占比:2023年为16.2%。763esmc

即便Dave在答记者问时提到过去一年APAC市场营收份额在DigiKey的版图中略有下降——尤其中国市场过去1年半的成长较慢——这也是全球电子产业的共识,但16.2%这个数字在国际电子分销商或贸易商范围内都算不得是高占比,却也从另一个层面表现出亚太市场对DigiKey而言市场潜力巨大。目前DigiKey的营收来源最大的市场仍然在美国。763esmc

不过DigiKey 2024年的发展策略一大关注重点就在于对中国、日本和印度市场的着力——实际上日本当前已经是DigiKey的几大核心市场之一,Dave提到2002年日本就已经成为仅次于美国和加拿大的DigiKey第三大市场。“我们并不在意(客户的)工程师在哪儿,我们想要找到方法接触到他们,让他们真正能做改变世界的事。”而那些属于数字分销商的经验——无论是DigiKey对外提供的API还是其他数字技术手段,“仍将是我们与客户保持关系畅通的基础。”763esmc

DigiKey关注亚太市场的原因包括:“2023年,我们就看到在APAC地区,品牌供应商数量增长了,我们认为品牌知名度提升也会为2024年营收增长提供价值”;Dave认为亚太地区的关键应用市场包括汽车、工业自动化、消费电子、健康医疗、航空航天、环境监测等。763esmc

虽然当前中国地区的营收占比并不算大,“但我们在中国投入还是比较大的,不仅是你们看到的我们办公室的团队,”DigiKey还与本地的一些物流进行合作,“我们在优化顺畅流程方面的投入一直都不少”。763esmc

“我们相信中国是个巨大的市场。”Dave说,“即便暂时性的增速放缓,我们仍然保持耐心,等待将来的反弹。中国国内有很多优秀的工程师,许多科技创新也来自中国。这对DigiKey而言是个很好的市场。”763esmc

即便在提倡产业发展自主化的市场大环境下,“我们也保持开放的态度。”“我们很高兴能够助力区域品牌,这些品牌本身在中国就可能很受欢迎。”“客户需要的,我们当然就会努力去满足。”“这和在欧洲之类的市场也都是一样的。”“触达更多客户、满足供应商需求,一直是我们持续做的。”另一方面,“许多中国供应商也期望我们能够帮助他们将产品带到全球市场”,“我们做不了进出口规则的决策,但我们想要把技术带给更多工程师。”763esmc

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Dave在媒体会上援引了WSTS(世界半导体贸易统计组织)的数据,“90年代前后,行业10年期有个高速增长,随后开始放缓。但他们对于未来的预测非常积极——接下来的新10年会比过去20年的发展更迅猛。”763esmc

当前DigiKey本身就在关注不少新技术,比如Dave在会上与我们多番提及AI、机器学习、大数据于DigiKey内部的应用,无论是DigiKey的搜索体验、物料购入的决策,还是出口合规的产品分类等。AI是时代热点的一大写照,也不只是AI,“全世界正在发生的一切,人工智能、自动驾驶汽车等等对于电子元器件的需要,基于这些,我相信对于行业而言会是加速发展的10年。”763esmc

责编:Elaine
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黄烨锋
欧阳洋葱,编辑、上海记者,专注成像、移动与半导体,热爱理论技术研究。
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