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日本家电品牌卖给中国企业的悲哀

没落的时候,再好的东西也一文不值。最近几年不断增加的大陆台湾企业对日本企业的收购,华丽的收购案往往也带有悲哀感……

今年春季大陆和台湾企业对日本企业的收购让人关注。中国美的集团收购东芝的传统业务白色家电业务,鸿海收购夏普。这些都是可以载入日本“家电史”的大事件。4月中旬发生的事再次让我强烈感受到了这一点。

“可以接受采访,但是不会谈论任何有关东芝的话题,绝不会回答任何问题”。

在中国南部城市广东佛山美的集团的总部,记者采访经营高层之前被这样告知。中日之间的收购案件,由于参杂了磕磕绊绊的中日关系,此前经常被作为敏感的问题报道。因此,美的集团不愿谈及东芝的话题。

不过,在采访开始1个多小时之后,记者还是问出了一直想提问的与东芝有关的问题。

“你们最希望得到东芝的什么?技术?人才?还是品牌?”。

然后,一直很融洽的采访氛围为之一变。负责此次收购案件的经营高层锐利的眼神透过眼镜投向记者,在犹豫了片刻之后回答说“最想得到品牌”。

“为了品牌才实施收购。是为了‘TOSHIBA(东芝)’的品牌使用权,如果无法使用东芝品牌,我们根本没必要收购东芝的白色家电业务”。
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美的收购东芝白色家电业务。图为广东的电器店

相比技术和人才,更想获得品牌

这位高层的语气让人感觉美的对于品牌之外的白色家电的技术和人才并不大感兴趣。

美的集团通过收购不仅可以获得白色家电业务本身,还可以在今后40年里使用“TOSHIBA”品牌在全球销售。对于品牌实力相对逊色的美的来说,可谓求之不得。

另一方面从东芝来看,在获得业务出售利润的同时将背负巨大的风险。

“TOSHIBA”是商品品牌的同时还是东芝的企业名称,也是企业品牌。打个比方,这就好比丰田汽车允许中国企业使用“TOYOTA”品牌,允许中国企业在长达40年里使用“TOYOTA”品牌在全球销售。
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广州市内的电器店

万一美的集团今后使用东芝品牌销售的白色家电产品出现质量问题,东芝能够拍着胸脯对消费者说“这些商品实际上不是我们生产的,而是美的生产的,和我们没有关系吗?”。如果出现问题,消费者将谴责东芝,东芝品牌将受到伤害。

品牌是企业的“灵魂”。出售品牌获得资金是多么悲哀?但是,对于陷入经营困难的企业来说,这也是舍车保帅的无奈之举吧。向陷入经营危机的日本企业伸出援手,慷慨出资的中国企业成为“值得感激的存在”。

过去松下也是这样。连续2年陷入超过7000亿日元的亏损后,2012年将旗下的三洋电机的传统白色家电业务出售给中国海尔,此事依然让人记忆犹新。

先锋也是一样。由于面向等离子电视的大规模投资而陷入经营困难,2009年为获得资金,将“Pioneer”的品牌使用权有偿出售给中国苏宁电器(目前的苏宁云商集团)。JVC建伍株式会社也是一样。在经营重建中的10年,像先锋一样,将“JVC”品牌以有偿提供的形式出售给台湾企业。

这些都是将花费很长时间建立的有传统的日本家电品牌,以经营低迷为由,以“低廉价格”卖给大陆和台湾企业。这种“日本家电”的历史在今年春季再次重演。

另一方面,中国企业认为收购日本的家电业务是提高品牌号召力的捷径。每当日本企业出现经营问题,最先作为买方自告奋勇的总是中国企业。

对买方和卖方都很严峻的现实

中日之间频繁发生的交易,当时看起来对双方都有好处。但消费者的眼睛是挑剔的,现实并不如此乐观。例如,松下向海尔出售的三洋电机的白色家电业务如今变得如何呢?当初,海尔希望依靠三洋的品牌号召力和技术,拓展日本等亚洲市场。但是,至今仍无法完全消除缺乏竞争力的中国品牌形象,海尔相关人士称“销售增长乏力,如今海尔不得不在日本进行裁员”。

先锋情况如何呢?记者走访了位于广州市内的大型家电连锁店“苏宁”。环顾店内,发现那里正在销售日本已不存在的商品。那里摆着先锋品牌的平板电视、数码相机和智能手机等。先锋已经撤出平板电视业务,这些都是先锋在日本的产品线上所没有的商品。

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已撤出电视业务的先锋的电视在中国仍摆在电器店里(广东省广州市内)

这是因为先锋2009年陷入经营低迷之际,向中国家电连锁店苏宁电器有偿提供了品牌使用权。没有自主品牌的苏宁利用买来的“先锋”品牌,让名不见经传的中国企业制造家电商品,然后贴上先锋品牌加以销售。

“虽然不太受欢迎,但如果顾客寻找1000元以下的商品,或许会选中这种便宜的先锋品牌智能手机”,20多岁的中国女店员带着没有任何恶意的样子,对记者这样说。

这种情况是理所当然的。如今先锋在中国正在被视为低端品牌。在这里,作为知名音响企业开创一个时代的“Pioneer(先锋)”的风采已荡然无存。

此前先锋电视开发部门的技术人员在接受采访时说的话至今仍令人记忆犹新。“我们的经营现在很严峻,但这么出色的商品绝对是只有我们才能制造”,作为技术人员的强烈自尊心给人以深刻印象。

品牌本来是企业注入自己的“灵魂”,与客户之间建立信赖,花费很长时间才能培育出来。企业之所以成为企业的原因就在于此。

由于品牌号召力没有提高,中国企业至今仍在收购其他企业的品牌,试图穿着他人的衣服参加比赛,而日本企业在陷入经营困境后甚至会出售品牌。

从中长期来看,令人感到对买方和卖方都绝对没有好处的交易今年春季再次出现。

但是,已经难以挽回。继“SANYO”、“Pioneer”和“JVC”等之后,“TOSHIBA”和“SHARP”等开创一个时代的日本家电品牌再次跨海而去,命运将取决于大陆、台湾企业……
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