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半导体行业掀并购潮,海外原厂渠道策略有何变化?

近两年,半导体产业不断上演并购大戏。与此同时,并购后身形更为强大的原厂也在重新整合自身渠道。那么,在此背景下,原厂在渠道管理策略上做了哪些调整?他们选择渠道伙伴的标准有何变化?

近两年,半导体产业不断上演并购大戏,从英飞凌并购IR公司,NXP并购飞思卡尔,AVAGO并购博通,安森美收购飞兆半导体,英特尔收购Altera,软银收购ARM,ADI收购凌力尔特,到建广资产收购NXP标准业务,北京君正收购豪威等,一系列并购浪潮可谓眼花缭乱。与此同时,并购后身形更为强大的原厂也在重新整合自身渠道。那么,在此背景下,原厂在渠道管理策略上做了哪些调整?他们选择渠道伙伴的标准有何变化?

原厂并购不断 分销商渠道生变

不久前,一则“TI的分销渠道将不再扮演向客户层面提供设计服务的角色,只继续发挥在供应链和物流的作用”的消息更在业内一石激起千层浪。作为中间渠道的分销商的价值似乎正在被一步步压缩。不过,TI此举并不具备可复制性,分销渠道的作用依然不容小觑。即便是TI,虽然表示不会针对内部的业务决策对外多作阐述,但对此的回应是“我们重视与经销商的合作关系,而在正常的业务过程中有时会发生变动”。

对于原厂来说,他们实际上是愈发重视优质渠道建设,优化渠道管理。一系列的并购重组,其结果是中间的渠道资源越来越集中,但并不意味着中间渠道的价值被削弱。众所周知,安森美半导体一直积极进行并购推动公司增长,到目前为止已收购14家公司。“为易于开展业务及确保市场的全面覆盖,安森美半导体有全球、区域及当地的代理商合作伙伴,贡献约55%的收入。” 安森美半导体亚洲分销销售渠道副总裁麦满权直言,直销OEM占安森美40%的收入,其余为电子合约制造商(EMSI)。“分销渠道伙伴一向是我们实现两倍于市场增长的战略伙伴。我们将充分发挥各种销售网络的实力,以达到增长目标。”

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安森美半导体亚洲分销销售渠道副总裁 麦满权

据麦满权介绍,在渠道管理上,安森美一贯的策略是,定期审核和调配分销渠道,使之支持公司的拓展战略。“在审核所有来自收购公司的分销渠道时,我们会贯彻同样的程序和流程,有条理和客观地进行审核,以充分利用渠道网络扩展我们的业务。”

从原厂的渠道管理策略调整上来看,他们更重视代理商的质而不是量,基本采取了收缩战线的方法。最引人关注的是AVAGO在并购博通之后,新博通对代理商大刀阔斧的整合,代理商数量从最初的10家左右减少至4家。

安森美在选择代理商合作伙伴上也非常慎重,并严控数量。“我们以质而不以量取胜,所以会严控代理商合作伙伴的数量,并将持续这样做。”麦满权称,安森美半导体在亚洲约有10个完全授权代理商,针对特定和独特的渠道需求,还有一些其他代理商伙伴。

瑞萨电子大中国区通用电子解决方案销售中心副总监周良业表示,瑞萨电子在中国的业务主要通过分销商开展,从2010年合并以来(原瑞萨科技与NEC 电子合并)到现在,在中国对分销商进行了选优整合,使其数量降至合并之初的一半。

Maxim是一家以模拟产品为主的公司,目前已授权的渠道合作伙伴包括安富利、文晔、中电和TOMEN 4家分销商以及3家目录分销商Digi-Key、Mouser、Element 14。Maxim Integrated中国区销售总监Rich Hu直言,Maxim 暂时没有增加销售渠道的规划。

应需而变 渠道管理再优化

那么,这些原厂在选择渠道伙伴方面又有哪些标准呢?周良业表示,瑞萨选择分销商的标准是基于分销商的市场开拓能力、研发实力及公司的规模和信誉状况。

Rich Hu称,Maxim会从业绩、资源配置和技术支持能力,以及市场需求和客户群增长等方面对分销商进行评估。并且在与分销商进行紧密协作的同时,会通过产品和技术路线图更新、不间断的研讨会与培训等为分销商伙伴提供技术支持。“对于Maxim专注的市场领域,我们希望渠道合作伙伴具备相关应用和产品的专业知识和良好的客户关系,并成为一个有效的桥梁,帮助我们的客户完成产品设计并在市场上获得成功。”

麦满权表示,安森美半导体在选择分销商合作伙伴时,首先看重的是他们的核心价值观是否与安森美一致,即互敬互重、诚信正直和积极进取。其次,分销商伙伴还必须配合安森美高于市场增长的策略,并做出部署和贡献。三是分销商还需具备强大的创造需求的能力,为客户创造价值。

麦满权进一步称,对于渠道合作伙伴,安森美也会提供相关的系统和业务流程培训,让他们如同安森美的延伸商务资源,给客户提供同样的高水平服务和技术支持。

在周良业看来,作为一个以分销商模式销售为主的半导体厂商,如何调动分销商的积极性,如何管理现有渠道是一个非常重要的课题。据周良业介绍,瑞萨在评估和管理分销商方面主要基于以下四个方面:

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瑞萨电子大中国区通用电子解决方案销售中心副总监 周良业

首先是分销商的Margin,它会直接影响到分销商的积极性。之前,瑞萨只针对不同的产品给出Margin ,不管分销商在推广中的投入状况如何,都会得到同样的Margin,这样会影响真正投入的分销商的积极性。因此,从今年开始,瑞萨将采用Pay for action 的方式来管理Margin,对于那些不投入FAE 和AE 的分销商将会减少Margin。

其次,除了Margin之外,瑞萨还设定了奖励制度,奖励超额完成目标的分销商。对于超额完成半年的销售额预算、同时销售比上半年有所增长的分销商进行奖励。此外,瑞萨还设定了新业务的奖励制度,以鼓励分销商开拓新的业务。

三是,为了调动分销商的积极性,瑞萨在客户的归属上做了相应的规定,本着鼓励有能力的代理商的原则,每半年会对其服务的客户的销售业绩进行评估,对于不达标的分销商瑞萨将会让其他有能力的分销商来对应未达标的客户。同时,瑞萨还开展了分销商聚焦领域的业务开拓活动,会定期评估各个分销商在各个聚焦领域的活动状况,对于得分高的分销商,将会鼓励他们跟踪更多客户。

四是,在分销商业绩评价方面,瑞萨实行积分卡制度进行评价。半年一次,从分销商的技术和推广能力、销售目标的达成状况、业务的运行及管理等方面进行评价。

实际上,一直以来,分销商的财力、规模、信誉和经营理念,客户资源和市场开拓能力,技术支持能力等都是原厂选择渠道合作伙伴的重要评估因素,尤其是分销商的客户群体与原厂目标市场的符合程度,以及提供技术支持的能力,创造需求、开拓新客户和新市场的能力。毕竟当前电子产业发展迅速,产品寿命周期短,只有跟上新兴市场的步伐,分销商才能尽早创造新的商机,才能在产品上市时间、客户满意度经营等方面优于竞争对手。

分销渠道举足轻重 合作共赢更具竞争力

对于电子元器件市场的发展,麦满权表示看好汽车、工业和无线这三大终端市场的增长。“并购Fairchild之后,我们在这三个市场的全球排名都进一步提升,而分销渠道起着举足轻重的作用。”麦满权称,安森美的分销渠道策略、部署和管理也会配合公司的增长策略。“安森美半导体已和全球十大分销商中的七家有着密切的双赢关系,未来会继续采用分销这种行之有效的业务模式。”

“通过Maxim高性能技术组合与渠道合作伙伴技术经验的结合,Maxim可以进一步推动工程师/设计者为其客户建立最具创新性和差异化的终端产品。” Rich Hu称, 由于市场竞争的加剧,半导体市场发生了一系列购并,这对每一家原厂和分销商都提出了更高的要求,都必须思考如何在这个市场上保持长久的竞争力。“Maxim是一家以技术创新为主导的模拟产品半导体公司,每年都会投入研发经费用于新产品的研发。这些新产品如何能够有效地应用到客户的最新产品设计中,这对分销商的专业性提出了更高的要求。所以,我们希望分销商伙伴能够清晰定位自己的专业领域、持续投入,不断更新自己的专业FAE团队,从而更有效地支持客户,实现双赢。”

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Maxim Integrated中国区销售总监Rich Hu

麦满权认为,市场将持续并购和整合,这不管是对原厂还是代理商来说,既是机遇也是挑战。双方都应把握这个机遇,积极推进,以达到更高的目标。“我们必须给客户提供更好的服务,与客户建立紧密的联系,如加强销售和技术支持、完善供应链和流程、管理好库存、建立在线和离线业务,并不断提升客户关系管理(CRM)等。”

此外,麦满权还表示,将积极通过相关渠道进行产品和方案的市场推广和销售计划,包括渠道联合推广、针对应用的细分市场部署、配派更多的渠道营销人员、培训和认证渠道的FAE、营销系统自动化等。

由于注意到中国市场涌现出了越来越多的分散客户群与多样化的产品应用。因此,对于一些初创型公司和一些零散小规模的市场需求,Maxim正在考虑提供更方便有效的方式,帮助他们开发和设计产品。“我们正在考虑选择适合中国本土市场的目录分销商,从而提升小客户和初创型公司选择Maxim产品的便利性和技术支持有效性。” Rich Hu透露称,Maxim的目标是赋予客户更高的性能和灵活性,从而满足他们在前沿设计上的严苛要求。

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