iPhone在华不好卖，苹果引爆股市2019年“第一颗雷”

2019年1月2日，金融市场出现极为“罕见的一幕”。科技巨头苹果公司在今年首个交易日盘后，意外宣布下调第一财季营收展望：第1季营收至840亿美元，随后引爆苹果盘后股价大跌8%。

苹果业绩“爆雷”引发市场“巨震”。美股各大芯片公司及期指SP500均大幅下跌，原本上涨的许多公司盘后纷纷下跌。1月3日（周四）亚股开盘，台股苹概股应声重挫，截至早盘10时许，大立光、半导体龙头台积电皆下跌近 1%，鸿海下跌逾 1%，可成则重挫逾 3%、嘉联益更破底大跌逾 5%。苹果韩国供货商亦随之下跌，如 LG Innotek、SK 海力士、三星 SDI 以及三星电机分别低开 3.6%、3.6%、1.9%、2.3%；苹果美国供货商 Skyworks Solution 以及 Broadcom 股价也受到拖累。

苹果公司宣布的消息主要内容为：中美贸易战引发压力，下调了其本季度营收预测，理由是iPhone更新次数减少，中国销售疲软。

根据Refinitiv的IBES数据，该公司预计第一季度营收将达到840亿美元，低于分析师预计的915亿美元。而苹果公司最初预计本季度的收入将在890亿至930亿美元之间。该公司将毛利率从38％至38.5％之间，降至38％左右。这意味着自 2011 年库克上任苹果执行长以来，苹果首次出现旺季营收不旺。

在近日公布的“致投资者的信”中，苹果公司CEO首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）表示：“虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战，但没有预料到经济减速的程度，特别是在大中华地区。”

他表示，苹果的大部分收入低于预期，而且全球收入同比下降了100%以上，主要是因为大中华地区的iPhone、Mac和iPad的销售疲软。其他国家对新款iPhone的升级“并不像我们想象的那么强劲”。

库克指出，虽然苹果的其他部门的收入比去年增长了近19%，但长期以来，iPhone一直是苹果的核心业务，如果苹果不能卖出足够的手机，整个公司都会陷入困境。

不过，库克在信中承认，中国市场并不是iPhone销售的唯一问题。

他表示：“虽然一些市场的宏观经济挑战是造成这一趋势的一个关键因素，但我们认为还有其他因素会对我们的iphone表现产生广泛影响，包括消费者适应运营商补贴减少、美元强势相关的价格上涨，以及一些用户利用降价显著的iPhone电池更换项目。”

 “如果你看看我们的结果，我们的差距超过100％来自iPhone，而且主要是在大中华区，”库克接受采访时表示。 “很明显，下半年经济开始放缓，我认为美国和中国之间的贸易紧张局势给经济增加了压力。”

白宫发言人没有立即回应库克对美中贸易紧张局势的评论。

苹果CEO库克在这封信件的最后表示：“尽管2019财年Q1是充满挑战的季度，我们自信公司的竞争力强劲，也会在逆境中重新调整，会利用企业文化的灵活性、适应力和创造性。最重要的是，我们有信心并对即将推出的产品与服务组合感到激动，苹果的创新是地球最佳，我们不会把脚从踩油门的模式抬起来。”

值得注意，苹果在“预警信”中强调了“净现金流在长期处于中性水平”的目标，可能暗示会利用股息分红或股票回购等方式，来增加股东回馈的力度，进而帮助提振股价。

公开信摘要如下：

苹果投资者们：

今天，我们重新修订了苹果2019年第一财季的业绩展望，本财年将于2019年12月29日结束。我们现在的预期包括：

——营收约为840亿美元

——毛利率约为38%

——营运开支约87亿美元

——其他收入/(费用)约5.5亿美元

——分立项目前税率约为16.5%

——我们预计用于计算摊薄每股收益的股票数量约为47.7亿股

基于这些估算，我们的营收将低于本季度最初的业绩展望，其他项目仍大致符合我们此前预期。虽然我们需要几个星期才能完成并报告最终业绩，但我们现在想要得到些初步的信息。我们的最终业绩可能与这些初步估计有所不同。

大约60天前，当我们与你们讨论第一季度的业绩展望时，我们知道第一季度将受到宏观经济和苹果特有因素的双重影响。根据我们对这些情况的最佳估计，我们预计本季度营收将同比略有增长。你可能还记得，我们讨论了四个因素：

第一，我们知道iPhone的不同发布时间会影响我们的数据对比。我们的顶级机型（iPhone XS和iPhone XS Max）在2018年第四季度出货，而iPhone X于2018年第一季度出货。我们知道这将为2019年第一财季创造出比较困难的局面，这与我们的预期大致相符。

第二，我们知道美元走强会造成不利影响，并预计这将使我们的营收同比增长减少约200个基点(大约2%)。这也大致符合我们的预期。

第三，我们知道本季度新产品数量将达到前所未有的水平，并预计供应紧张将影响我们在第一财季销售某些产品。同样，这也符合我们的预期。在整个季度，苹果智能手表Apple Watch Series 4、iPad Pro、AirPods以及MacBook Air的销量都会受到很大影响。

第四，我们预期某些新兴市场将进入经济增速趋稳状态。结果证明，这比我们预期的影响要大得多。

此外，这些因素和其他因素导致用户升级iPhone的比例比我们预期的要少。最后两点导致我们降低了业绩展望，我想在这两个问题上再深入阐述下。

新兴市场挑战

我们在中国的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩尤为明显。

尽管面临这些挑战，我们相信我们在中国的业务有着光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中拥有强大的拥护者，具有很高的参与度和满意度。我们在中国的业绩包括服务收入创下新纪录，我们的设备安装基数在过去一年有所增长。我们为能参与中国市场而自豪。

iPhone

iPhone的收入低于预期，主要是在大中华区，这是导致我们的收入低于预期的主要原因。事实上，iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家居产品/配件)同比增长了近19%。

虽然大中华区和其他新兴市场是iPhone收入同比下降的主要原因，但在一些发达市场，iPhone的升级也没有我们预期的那么强劲。尽管在某些市场宏观经济挑战是导致这一趋势的一个关键因素，但我们认为还有其他因素广泛影响iPhone的业绩，包括运营商补贴减少、美元走强导致的价格上涨以及用户更多利用显著降价的iPhone电池更换项目。

积极业绩指标

尽管修改我们的业绩展望令人感到失望，但我们在许多领域的表现都显示出了非凡的实力。我们的活跃设备安装基数在12个月内增长了1亿多部，创历史新高。现在被使用的苹果设备比以往任何时候都多，这证明了我们客户的忠诚度、满意度和参与度。

此外，如前所述，iPhone业务以外的收入同比增长了近19%，包括来自服务、可穿戴设备以及Mac的创纪录收入。我们的非iPhone业务更少出现在新兴市场，而绝大多数的服务业务收入于安装基数有关，与当前销售关系不大。

本季度服务收入超过108亿美元，在每个地理区域都创下了新的季度纪录，我们正在努力实现从2016年到2020年将该业务规模扩大一倍的目标。随着Apple Watch和AirPods在假日购物者中广受欢迎，可穿戴设备同比增长近50%。MacBook Air和Mac mini的推出也推动了Mac电脑的营收同比增长，而新款iPad Pro的推出则推动iPad实现了两位数的营收同比增长。

我们还希望在美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国等几个发达国家创造最高收入纪录。尽管我们在某些新兴市场看到了挑战，但墨西哥、波兰、马来西亚和越南等其他国家也创下了新的纪录。最后，我们还预计苹果每股收益将创下历史新高。

展望未来

我们的盈利能力和现金流创造能力都很强，我们预计在本季度结束时将拥有大约1300亿美元的净现金。正如我们之前所说，我们计划在一段时间内实现净现金中性。

在我们走出这个充满挑战的季度之际，我们对我们业务的根本实力一如既往地充满信心。我们习惯以实现长期目标的方式来管理苹果，苹果总是在逆境中重新审视我们的方法，利用我们文化的灵活性、适应性和创造性，并因此变得更好。

最重要的是，我们对未来的产品和服务充满信心和激情。苹果的创新是地球上其他公司所不具备的，我们也没有松懈。

我们不能改变宏观经济状况，但我们正在采取措施来改善我们的业绩。其中一项举措是让在我们的门店中购买手机变得更简单，随着时间的推移为购买提供资金，并帮助将数据从当前手机传输到新手机上。这不仅对环境有益，对客户也有好处，因为他们的现有手机可以作为购买新手机的补贴。此外，开发者也能从中受益，因为这可以帮助我们增加安装基础。

这是我们正在采取的一系列应对措施之一。我们之所以能做出这些调整，是因为苹果具有许多优势，包括我们的韧性、我们团队的天赋和创造力，以及对我们每天工作的热爱。人们对苹果的期望很高，因为他们理应如此。我们每天都致力于超越这些期望。这一直是苹果的一贯做法，而且将永远如此。