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2019年智能手机生产总量衰退幅度恐扩大至5%

2019年智能手机生产总量将落在14.1亿支,较2018年衰退3.3%,若全球需求进一步恶化,不排除衰退幅度将扩大至5%……

TrendForce最新报告指出,2019年智能手机市场受到中美贸易战影响,不确定因素增加,加上换机周期延长、创新程度降低等冲击,导致市场需求迟滞。预估全年生产总量将落在14.1亿支,较2018年衰退3.3%,若全球需求进一步恶化,不排除衰退幅度将扩大至5%。

以全球市占排名来看,三星(Samsung)将续拥冠军头衔,华为(Huawei)预估在今年超越苹果(Apple)成为全球第二大手机品牌厂,而苹果则将下滑一个名次排名全球第三。

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2013~2019年全球前六大智能手机品牌市占率变化。 (资料来源:TrendForce)

TrendForce指出,由于三星在中高低阶手机市场的布局已相当完整,相较于中国品牌厂可以往更低阶或是海外进行布局。然而,三星透过新兴市场带动成长的难度相对较高,因而市占版图持续萎缩,2018年生产总量约为2.93亿支,年衰退8%。 2019年三星的目标仍旧为守住既有版图并积极耕耘新兴市场,过往​​遭受中国品牌厂规格战的夹杀,今年也将在规格及定价上采取更为积极的策略迎战中国品牌。 TrendForce预估,三星今年仍将为全球市占第一、市占率约20%。

苹果未走出新机定价、旧机禁售逆风

华为产品线布局完整、拥有自主芯片开发优势,在高阶市场方面,以P系列及Mate系列瓜分苹果在中国的高阶市场市占,并且以荣耀等系列成功进军东欧等海外市场,带动2018年生产总量达2.05亿支,年成长30%。

2019年华为除了守成中国市场既有版图外,更仰赖东欧、巴西、南美等新市场市占的扩大,TrendForce预估其生产总量有机会持续成长至2.25亿支,市占率达16%,正式取代苹果成为全球市占率第二名的智能手机品牌。然而,作为中国第一大手机品牌,中美贸易战的发展与冲击对华为智能手机的生产与出货影响恐更为显著,须密切观察动态。

回顾苹果2018年生产总量表现,上半年和2017年同期差异不大,但下半年新机发表并未如期带动生产总量增长,反较同期衰退7%,全年生产总量约落在2.15亿支,较2017年下滑3%。其中在中国的销售表现上,受到新机定价问题,以及旧机型禁售事件的影响,销售表现较2017年衰退将近1,000万支。

2019年苹果将持续面临换机周期延长、品牌获利与定价策略如何取得平衡,以及中国高阶市场的销售失利等问题。预估2019年的生产总数将比2018年衰退至1.89亿支,市占率将从15%下滑至13%。若中美贸易战紧张态势未获改善,生产总量的衰退幅度恐再扩大。

中国手机品牌整并潮扩大 全球市占差距收敛

2019年全球市占第四名至第六名的排名则与2018年改变不大,第四名为小米。该公司透过低毛利的行销方式,以及引进米家生态链周边商品、软体服务等吸引买气,生产总量达1.23亿支,相较2017年的生产总量成长约32%。 2019年除了持续专注研发技术提升能力外,也将透过重新定义子品牌,包含小米、红米、黑鲨、POCO,以及技术合作的美图等,来翻转民众对于小米技术能力的印象,并且持续强化欧洲及印度的通路提升竞争力,预估2019年的生产总量将略为提升至1.29亿支。

OPPO与vivo 2019年将蝉联全球市占率排名第五名与第六名。由于中国内需市场饱和,OPPO、vivo转向扩大海外市场的经营,包含OPPO在印度推出Realme线上品牌,或是Vivo为国际足联世界杯提供六年赞助以提升国际知名度等。然而,目前OPPO与vivo 都还有约七成的营收占比来自中国市场,在2019年中国经济状况不明朗的前提下,对于OPPO及vivo 将产生较大的冲击。以各别表现来看,OPPO 2018年生产总量为1.2亿支,2019年以持平表现为目标,相较之下,海外占比较低的vivo 2018年生产总量为1.04亿支,2019年恐将跌破至1亿支以下,全球市占率分别为8%与7%。

TrendForce表示,2018年已有多家中国手机品牌厂倒闭或遭整并,显示手机产业已进入大者恒大格局。 2019年除了将延续此一趋势外,产品差异化越来越困难,导致全球前六席次的市占率差距将更为收敛。另外,中美贸易战的发展也为整体产业带来更多不确定的因素,是否将扩大甚至导致手机产业版图的位移与重整,将会是2019年最大观察重点。

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