巧布产品线，补足分销商的“枪支弹药”

对于分销行业来说，产品线的重要性不言而喻。一方面，国内分销商基本上都是依靠1～2条产品线发展起来的，产品线如同企业的主心骨，有产品才有价值；另一方面，终端产品的不断更新设计需求，全球供应商的格局频频调整，一旦大产品线被市场淘汰或发生异常，就会对关联分销商的业绩产生大幅度波动，甚至伤筋动骨、节节败退。Cx4esmc

当下，各大分销商已不满足于单一的产品线发展。但产品线的前期投入巨大，带来回报的周期也比较长，风险和代价也很高。如何在新的市场环境下规划自己的产品线呢？国际电子商情走访了相关业内人士。Cx4esmc

赢得商战，必须用适合的武器！

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深圳市天河星供应链有限公司副总经理 余仕达Cx4esmc

“在热兵器时代，谁拥有更全面的弹药储备以应对不同战争场景的需要，谁就占有了整体战役的主控权，甚至直接影响着最后的胜利。比如，平原作战不适合小米加步枪，否则前方阵地都没到，就被敌方一举围歼；而巷战就不能用飞机大炮狂轰滥炸，不然连己方人影都炸没了。”Cx4esmc

对于产品线策略的理解，深圳市天河星供应链有限公司副总经理余仕达做了一个生动的比喻：分销商好比是客户的“弹药库”，而分销商的产品线就是“枪支弹药”，是可以令客户赢得战斗的有效武器!Cx4esmc

正所谓“商场如战场”，如今终端客户多种多样，他们所要面临的具体战斗场景也各不相同。作为分销商，就要将最适合最搭配的产品组合推送给客户选用，让客户有竞争力，让客户的产品有竞争力。“好的产品线策略就是公司技术能力和市场实力的体现，可以让客户更多地感受到战略合作优势和意义；同时也能为公司带来各种沉淀，如技术储备、服务经验、资源整合等等。”余仕达如是说。Cx4esmc

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深圳华强实业股份有限公司董事、董事会秘书 王瑛Cx4esmc

在深圳华强看来，优秀的产品线布局会给分销业务带来意想不到的机遇。2018年4月，深圳华强组建了华强半导体集团(NeuSemi)，将旗下湘海电子、鹏源电子、淇诺科技、芯斐电子等授权分销企业的资源、优势和力量进一步聚合，营造了一个100%分销业务的大平台优势。数据显示，2018全年华强半导体集团的营收已超100亿，而整个深圳华强的全年净利润逆势增长50%以上。Cx4esmc

深圳华强实业股份有限公司董事、董事会秘书王瑛表示：“主流分销商一定需要产品线策略，以产品线和应用为核心，以主流半导体厂家为产品线核心，持续充实面对的主流应用市场所需要的技术和产品。”Cx4esmc

内外协同，持续完善产品线布局

产品线策略是市场、客户、内部业务、原厂支持等环节相互协调的过程。一般来说，分销商会从内外两个因素去完善产品线。Cx4esmc

外在因素：紧跟终端市场新需求Cx4esmc

“电子元器件的产品类别非常多，而5G、物联网、虚拟现实等新兴市场的实景应用又不断创新，只怕想不到，没有做不到。”余仕达认为，对产品线的策略应是在各自原有基因的基础上来调整，看准应用趋势作适当补充。Cx4esmc

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海浩企业有限公司副总 黄杰Cx4esmc

海浩企业有限公司副总黄杰认为，目前原厂产品线分一线、二线的品牌。一线品牌主要代表了主流终端市场以及小部分新兴市场，其分销商越来越集中，并逐渐向网上服务方向发展，以减少对分销商的依赖。二线品牌为了抢市场份额，倒是在大力发展增值分销商，这是分销商的好机会。Cx4esmc

“分销商可以针对新兴行业去寻找代理线，侧重服务于新能源市场、新兴市场(5G)和成长的市场。还可以瞄准一线厂商的主力市场，做产品替换，抢市场份额。”黄杰说道。Cx4esmc

“华强半导体集团有准备和能力去拥抱电子行业的所有改变。”王瑛自信地表示。目前半导体集团已瞄准光通信、数据中心两大领域，去抢占优质的产品线。至于今年很火的5G应用，半导体集团也正在积极布局。Cx4esmc

内在因素：可持续的经营发展战略Cx4esmc

此外，分销商可以根据现有的总体经营策略来规划产品线布局，主要包括已有产品线、现有的产品客户领域等，以达到补充扩大分销范围、提高客户粘性的作用。Cx4esmc

以深圳华强为例，其产品线部署是以垂直应用市场为核心，以半导体产品种类为基本面的总体策略。2015年开始深圳华强收购了7家分销商，它们所覆盖分销产品领域、客户范围完全不同，分别是主/被动器件、智能手机、数字电视机顶盒、新能源、存储、电子汽车等细分行业。如今把它们归入华强半导体集团，全平台的代理线可以说是覆盖了整个电子行业。Cx4esmc

当拿到了新的代理线，该如何分配呢？华强半导体集团会按照该产品线的所属领域，分配到相关领域的子公司；而没有子公司接手的产品线，集团会利用事业部制的方式去独立代理。举个例子： 物联网被动器件业务，鉴于物联网的新产品线与手机刚好互补，而湘海电子在代理智能手机被动器件的根基很深，集团就决定在湘海电子设立独立的物联网事业部。Cx4esmc

意想不到的是，该事业部的起量特别快，业务增速成为整个集团的Top 1！这无疑也印证了华强半导体集团产品线布局的可行性。Cx4esmc

王瑛说道：“这样的产品部署增强了开拓新产品线的谈判能力，扩充了代理分销的半导体产品类型和终端应用市场，形成了显著的品牌效应。另一方面，这一布局也可以帮助现有上Cx4esmc

下游客户准确理解我们的产品策略，清晰地对接他们寻找的产品资源，促进产品和应用的协同效应。”Cx4esmc

产品线策略的机遇和挑战

由于产品线需要持续改进的特性，企业在导入执行的过程中自然会出现棘手的问题。对此，受访者不约而同地感叹道：“真是一言难尽！”Cx4esmc

一是人才引进与团队组建的问题。产品线策略不仅需要全方位的考虑和设计，还需要优质的队伍去持续推进。现在摆在分销商面前最难的问题是，产品线导入和支持团队组建之间的先后关系。就算拿到再多再好的产品线，没有专业的团队去运行，业绩也不行；如果先招人，但代理的市场迟迟不见好，也是浪费人才资源。Cx4esmc

“华强半导体集团刚好成立一年，也遇到这个鸡和蛋的循环问题。我们目前的策略是建立好强大的支持团队，利用企业的有效平台、分销企业必备的支持力量和客户资源，去赢得相应的产品线的信任。我们从美国硅谷聘请了一位光通讯的技术大咖来担任集团CEO，在他的带领下分销项目稳步推进，今年还计划在整个集团内导入自研的信息系统，让分销工作的流程透明、直观。”Cx4esmc

二是国际贸易环境的不明朗。中美贸易战的出现，给国内分销商敲响了严重的警钟——努力发展国内的产品线。但现阶段很多国内原厂发展仍未成熟，展现出市场接受度、价格过高、技术满足等难点，分销商要把国内产品线推向市场，还有很长的一条路要走。Cx4esmc

黄杰说道：“在此背景下，海浩企业的产品线主要集中在努力拓展与现有客户群体有关联的主动件产品线。因为我们希望寻找潜心做研发和善于经营的国内原厂合作，并发展信用比较好的客户，共谋长远发展。需要差异化去竞争，比如增加技术门槛高的产品线，提技术门槛不高但性价比高的产品。”Cx4esmc

最后是分销市场的变动趋势。整体看，分销市场有主被动器件大一统的趋势。即主动的分销商开始向被动类产品延伸，做被动的分销商逐步向主动类产品渗透。因此，天河星在主/被动搭配策略上也进行了大胆的尝试。Cx4esmc

余仕达介绍：“天河星原来被动类产品占比较高，所以一直在努力部署主动类产品的搭配策略。现在我们的主动类产品的占比已逐年提高，争取尽快达到50%。Cx4esmc

同时黄杰还提出，目前能提供完整的产品线的分销商非常少。如果分销商可提供尽量多产品线，势必会受到下游客户的欢迎，而下游客户更关注分销商是否有强大的增值服务。“由此，海浩企业希望能尽可能了解产品应用，推荐有优势的一些核心器件，并与原厂紧密配合去服务好客户从销售策略执行、技术培训、售后服务等方面，做一个有增值服务的分销商。”Cx4esmc

本文为《国际电子商情》2019年4月刊杂志文章。Cx4esmc