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靠高额补贴带货,巨头为何要入局智能音箱市场?(附详细表格)

早在2017年,时任暴风集团CEO的冯鑫就公开表示,智能音箱市场至少要做好3年烧掉15亿的准备。自去年下半年起,国内智能音箱市场就逐渐形成了阿里和百度的“双寡头”格局,高额补贴已成为它们占领市场的主要手段。

美国市场研究机构StrategyAnalytics预测,到2023年全球智能家居设备销量将超过智能手机销量,达到19.4亿台。据了解,2018年智能家居相关硬件、服务以及安装等费用总支出约为960亿美元,到2023年该数据将达到1550亿美元,年复合增长率将达到10%。虽然智能家居市场潜力庞大,但是目前大家更聚焦在智能音箱领域。

价格战几时休?靠低价策略打出来的天下

在2017-2018年期间,全球智能家居设备产品销量增加,包括智能音箱、安全摄像头、智能灯泡、智能门锁等在内的多个品类的销量增长都非常出色。其中,智能音箱2018年的销量为6,900万,年增长率同比超过100%,其占智能家居设备市场的份额也由2017年的4.97%上升到2018年的8.29%。

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图1 2017-2018年全球年度智能家居各细分行业的销量占比(单位:万台) 制图:国际电子商情

较之其他对技术要求更高的产品,智能音箱是AI技术应用落地的初步尝试。早在2014年11月,亚马逊就已经推出其全新概念的智能音箱Echo,该产品植入了智能语音交互技术,赋予了音箱人工智能的属性。Echo累计销量突破1000万台用了两年时间,2017年下半年到2018年年底是Echo销量高速增长的时期,到2018年11月其销量累计已经突破4200万台。

而在中国,以百度、阿里、小米为代表的智能音箱厂商迅速崛起。Canalys最新数据显示,2019年第一季度中国智能音箱的出货量增长了500%,已经超过美国,占据51%的全球市场份额。中国的智能音箱在2018年才开始起量,去年其出货量就已经突破了2000万台,同比增长1051.8%。

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图2 中国智能音箱三巨头2018 Q1-2019 Q1的出货量 制图:国际电子商情

·厂商贴钱加速催熟市场

不过,一边是智能音箱的井喷式发展,另一边却又是厂商倒贴钱加速催熟市场。早在2017年,时任暴风集团CEO的冯鑫就公开表示,智能音箱市场至少要做好3年烧掉15亿的准备。

以中国的智能音箱市场为例,2017年全年,中国市场的智能音箱总销量为150万台,其中前10个月的累计销量仅为10万台。2018年第四季度,国内智能音箱出货量为860万台,占年度总出货量的40%,年底出货量更多的趋势重现。

笔者注意到,通过促销的方式来降价在国内外市场都非常普遍。在“黑五”期间,亚马逊Echo的折扣最高可达到50%,在“双11”和“双12”期间,国内厂商也频频以降价的方式大举进攻推升销量。

同时,再参考表1各厂商的定价方针,中国智能音箱厂商的定价方式十分灵活。众筹价与发售价不同,尝鲜价和首发价也不一样,购物节期间的价格又与平日的价格不同。由此可见,高额补贴已成为厂商占领市场的重要手段。百度的补贴行为已初显成效,2018年第三季度百度才开始大批量出货,到今年第一季度已经反超阿里和小米成为国内出货量最大的智能音箱品牌。

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表1 各品牌智能音箱的定价方针

另外,新产品推出时的定价也更趋于低价化,此前已发布的产品也迫于后续新品的定价策略而选择降价。比如,定位在高端市场的苹果Home Pod最初的定价为349美元,后永久性降价为299美元;谷歌Nest Hub最初定价149美元,后降价为129美元。

从智能音箱切入智能家居市场

业界认为,智能音箱出现价格混战的主要原因在于,厂商想通过推出低价位的产品来催熟市场。目前,国产智能音响的价格甚至低于成本,由厂商输出高额的补贴。按照厂商目前的打法,没有足够的资金就无法在该行业立足。

正如移动出行的主战场并非打车而是移动支付,同样对厂商而言,智能音箱作为单独的设备意义并不大,其语音交互系统背后支撑的整个智能家居大市场才是重头戏。

据了解,通过智能音箱的语音交互系统,用户无须在电脑和手机上做任何设置,即可实现智能组网、红外控制等功能。在未来,一句话控制家电、门窗、卫浴等都将成为现实。作为切入智能家居的入口,只要占领了智能音箱市场就有机会成为智能家居行业的领导者。因此,厂商宁愿倒贴钱也要坚持价格战的行为显得十分合理。

·中国智能家居市场面临更多挑战

在切入智能家居市场之后,厂商们还将面临更多的挑战。

据市场调研公司Statista统计,目前全球约有7.7%的人在使用智能家居,其中美国智能家居普及率为15%,英国则有8%,而中国仅为1%。作为智能家居全球最大的潜力市场,为什么其在中国的普及率这么低?主要有以下原因:

第一, 没有统一的通信标准。目前,国内没有任何一家企业可提供所有的智能家居产品品类。而不同品牌的家电产品的通信协议都不一样,从而难以形成统一的家庭网络系统。

第二, 智能家居正处于单品智能化阶段。以智能电视为例,虽然该产品具备了一些“智能”的基础,但是在内容、资源、软件以及芯片等方面还不够完善。

第三, 中国消费者没有养成使用习惯。厂商砸钱催熟智能音箱市场,也有一部分的原因是为了促使消费者养成使用习惯,希望以智能音响为杠杆撬动起智能家居这个大市场。

第四, 没有长期的商业化方向。一些厂商只是把第三方解决方案内嵌到自己的产品中,既缺乏长期商业化布局,也没有思路清晰的技术路线,这样的厂商最终将被市场淘汰。

第五, 具有安全性风险。以智能音箱为例,该产品采集了大量的用户使用习惯、生活习惯、消费习惯及语音数据,这些数据一旦泄露或被滥用,后果将不堪设想。

·智能家居生态链复杂

实际上,智能家居的定义是“主要以住宅为平台,利用各种综合布线技术、网络通信技术、 安全防范技术、自动控制技术、等技术将与家居生活有关的设施集成,构建出高效的房屋设施与家庭日程事务的管理系统,以此来提升家居安全性、便利性、舒适性等,同时实现环保节能的居住环境。”

其中,“设施集成”和“管理系统”两个词标志智能家居并非简单的零散设备,它是一个复杂的生态体系,主要由智能家居系统和智能硬件设备构成。智能家居系统包括网络布线系统、智能照明系统、安防监控系统、背景音乐系统、家庭影院系统、电器控制系统、环境控制系统、智能控制系统等八大系统;智能硬件设备包括智能音箱、智能灯泡、智能家电、扫地机器人、智能门锁、智能厨房、智能卫浴、智能网关/控制中心、安全摄像头等。

上述设备和平台通过AI和IoT技术融合起来,才构成一个庞大而复杂的智能家居生态圈。自2014年起,亚马逊、谷歌、苹果、三星等巨头争相进入智能家居领域,智能家居的热度迅速席卷至国内市场。

到现在,国内已经有多个厂商在布局自己的智能家居生态系统。有业内人士按业务属性将这些厂商分为三类:

第一类是硬件厂家,以南京物联、紫光物联、欧瑞博、杭州古北为代表。其产品主要以智能家居设备和系统为主,系统绝大部分不可兼容其他厂家;

第二类是传统家电厂商,以海尔、海信、美的为代表。前期采用其他硬件公司的核心部件,配套自己的产品系统,后期再自研产品。其最终成品也采用私有协议;

第三类是平台运营厂商,以华为、阿里、小米、苏宁、京东等为代表。主要是利用自身平台能力做资源整合,整合硬件系统厂家、智能单品厂家的产品,平台内产品能通过云端相互配合来实现场景式控制,不过平台间无法相通。

目前,三类企业都“各自为政”,缺少一个互联互通的智能家居行业标准。各品牌采用不同点的协议,智能家居产品很难便捷地连接,消费者一旦选用了一个品牌的某样产品,就意味着选择了该品牌的生态体系。这也使得智能家居企业的“垄断性”非常强,按照目前的各类标准,只有将所有的设备都换成同一品牌的产品,才能获取最大的交互性能。同时,也只有解决了这类问题,智能家居产业才能有更好的发展。

本文为《国际电子商情》2019年7月刊杂志文章。

原创
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李晋
国际电子商情助理产业分析师,专注汽车电子、人工智能、消费电子等领域的市场及供应链趋势。
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