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偏向虎山行:电子烟行业的危与机

风口、暴利、快钱、道德原罪……今年以来,随着悦刻RELX、魔笛MOTI等网红电子烟的爆发,罗永浩等话题人物的介入,以及央视“315”的专题报道,电子烟在国内舆论场受到广泛关注。与此同时,卓尔悦、艾维普思、麦克韦尔、易佳特……这些原本“深藏”在深圳市宝安区各个街道上,默默经营有年的电子制造企业,也被闻讯而来的各路人马相继造访,继而天下皆知。

这些电子烟企业从何而来?它们的生存状态如何?中国电子烟行业的未来在哪里?带着这些问题,笔者近日在深圳参加了由中国电子商会电子烟行业委员会主办的“2019电子烟行业规范发展宣贯会”。giYesmc

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“湖南帮”的崛起

众所周知,电子烟起源于中国药剂师韩力,然而遗憾的是,这位“电子烟之父”和他的品牌“如烟”由于种种原因并没有走到最后。2013年,如烟及其专利被帝国烟草收购。失之东隅收之桑榆,“如烟”培养的生产和销售人员随后成为深圳电子烟代工集群的“黄埔一期”。2009年,美国电子烟市场兴起,大量代工订单随后飞奔至中国电子制造重镇深圳,以卓尔悦为代表的的一批企业迅速崛起。giYesmc

彼时的深圳,手机行业是绝对的明星,小米刚刚萌芽,华为尚在探索,苹果及其关联企业占据了华强北最显著的“C位”。没有太多人注意到角落里的电子烟行业,包括在深圳各大电子市场占据重要位置的“潮汕帮”。湖南人抓住了机会,这是深圳这座移民城市里的第二大外来人口族群。giYesmc

烟油、芯片、雾化器、模具、生产组装……每个环节都有湖南人的身影,并诞生了麦克韦尔、艾维普思、思格雷等头部企业。如今在电子烟行业里,一句湖南乡音,或许就能迅速拉近彼此的关系,促成一桩意想不到的合作。giYesmc

在6月26日的“2019电子烟行业规范发展宣贯会”上,中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪,就用带着湖南口音的普通话,呼吁所有电子烟企业团结起来,共同应对当前行业面临的挑战。giYesmc

电子烟面临的挑战之一:舆论危机

不仅是中国,电子烟在其全球最大单一市场的美国,也面临巨大舆论和社会压力。主要“罪名”之一,就是引诱青少年吸烟。据美国食品药物管理局(FDA)统计,2018年有超过360万美国中学生吸电子烟,较2017年激增150万。giYesmc

迫于舆论压力,在美国电子烟市场占据绝对统治地位的JUUL,已宣布停用其Facebook和Instagram帐户,并停止向零售商销售调味产品,以遏制其对年轻用户的吸引力。此外,JUUL还将最小用户年龄由18岁提至21岁。giYesmc

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不仅如此,美国儿科医生学会等几家公共卫生组织还将FDA告上了法庭,要求FDA在120天内完成对市面上所有电子烟新产品的审查。迫于压力,FDA于2019年6月11日发布了最新的电子烟《合规指南》,并要求所有电子烟制造企业,在10个月之后都必须提交市场准入检测(PMTA)申请文件,FDA将用一年的时间来进行审查。如若通过审查,则产品继续在美国市场销售;反之,产品立即下架,永远离开美国市场。giYesmc

这对以外贸起家的深圳电子烟制造企业来说,绝对是巨大的挑战。giYesmc

电子烟面临的挑战之二:贸易危机

电子烟是一个非常典型的“制造在中国、需求在欧美”的行业。据粗略估计,目前中国生产了全球约95%以上的电子烟,其中90%供出口。毫无疑问,出口是中国电子烟的主要经营渠道。然而,外贸出口是一个无比辛苦的行业,尤其是在中美关系岌岌可危的今天。giYesmc

美国对中国电子烟产品增税,最早可追溯到2018年8月23日,电子烟套装产品由2.6%的关税一下增加了25%;紧接着,2018年9月24日,美国开始对电子烟配件增税,由原来的0.6%增加到10.6%;再然后,2019年5月10日,电子烟配件的关税,也由10.6%增加到了25.6%。giYesmc

面对不断增高的贸易壁垒,深圳的电子烟企业们也使出了浑身解数,寻求解决之道:拆分为配件、将产地申报为经停的第三方国家,或者干脆就在第三国设厂来避免美国加税……但是,近来美国包括东南亚各个国家,开始严查货物原产地造价以及申报品名与实际不符等行为,电子烟企业们“辗转腾挪”的空间愈来愈小。据了解,即使把工厂设在东南亚,只要电子烟的电芯还是来自于中国,电子烟设备的原产国就很难被认定为这些东南亚国家。因为,电子烟设备的主要价值来源于电芯。giYesmc

电子烟制造产业链,会不会如同手机等其他中国电子产业链一样,逐步被转移到海外?可能性不小。giYesmc

电子烟面临的挑战之三:政策危机

那么,把市场瞄准国内怎么样?就像当前众多外贸受挫的企业,出口转内销的生意做的不亦乐乎。然而,国内市场前途未卜。不仅仅是因为本文开头所提到的负面舆论,更为关键的是,中国特有的烟草管理体系。giYesmc

在中国,新型烟草的规制权威是国家烟草专卖局,专卖局向其上级管理部门工信部呈报,工信部再协调其他部门共同发文,新规由此成立。然而,国家烟草专卖局的另一个牌子却是中国烟草公司——以传统烟草为主营业务的巨无霸,承载着国家利益的税收支柱。giYesmc

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烟草产业研究专家、云南大学经济学博士邓铭教授表示,国内电子烟规制政策在未来会出现三种可能:一是类似传统烟草进行全面管控,民营资本不得进入;二是仿照部分欧洲国家,放开力度较大,企业进行简单报备后即可经营;三是采取牌照(注册,许可证)制度,获得牌照的企业可合法销售新型烟草(如电子烟)产品。其中,第三种可能性最大。giYesmc

电子烟面临的挑战之四:专利危机

新型烟草市场,意味着新的游戏规则。以菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等为代表的的跨国烟草企业早早看到这一趋势,并迅速开始布局。giYesmc

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华进合伙人、创新事业部副总经理聂智介绍,自2001年到2018年11月,全球电子烟领域专利诉讼超过200件。十多年来,每年诉讼数量有波动,但整体呈上升趋势,并在2018年出现爆发式增长,其中45%的诉讼发生在第四季度。电子烟行业全球专利诉讼竞争整体保持持续高压、升级态势。giYesmc

菲莫国际PMI和JUUL这两家国际大厂在完成初步市场扩张后,已抡起专利大棒,驱逐后来者。据不完全统计,2018年以来,PMI针对加热不燃烧产品在中国、日本、欧洲、英国及韩国发动19件专利诉讼,被告包括英美烟草、中国烟草合作企业;JUUL则针对小烟产品在美国、英国发动25件专利诉讼。giYesmc

毫无疑问,这是中国电子烟企业会面对的终极BOSS。giYesmc

充满机遇的未来

谈完了挑战,机遇在哪里?触手可及的市场,是每一位电子烟人的指明灯。giYesmc

据邓铭介绍,目前全球新型烟草制品发展势头强劲,市场规模快速扩张。2018年,新型烟草制品的消费者已超过4000万人,预计到2021年,成年电子烟群体将增加到5500万人,至2022年有望增长到6400万人,相当于卷烟约460万箱。而中国2019年传统卷烟消费量预计5000万箱,也就是说,三年后全球的新型烟草消量仅为当前中国卷烟销量的十分之一。giYesmc

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据统计,2018年新型烟草制品销售额为247亿元,同比增长45.8%;2024年行业规模将达到450亿美元,年复合增速为26%。传统卷烟人均消费递减,新型烟草制品人均消费递增,新型烟草替代传统卷烟的趋势不可阻挡。giYesmc

不仅如此,以电子烟为代表的新型烟草产品由于发展时间短,产品面临漏油、难以清洁、用户体验不过瘾、高度同质化等缺陷,提升空间巨大,成为众多电子烟从业者向上发展的突破空间。giYesmc

迎难而上,未来已来。无论面向国内还是国外市场,产品始终是第一要素。感知用户痛点、加强研发投入、建立专利壁垒、通过海内外市场认证,是每一个立志长期发展的电子烟企业在此市场扎根之所在。giYesmc

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