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为何原厂砍代理毫不手软?教你4招继续拿货!

TI大刀阔斧削减代理,迅速引发业内热议,代理商还能走多远?直销模式可复制吗?

“10.1”期间,全球模拟IC与嵌入式处理器产品巨头——德州仪器(TI)宣布将于2020年12月31日起正式解除跟安富利(AVNET)、大联大旗下子公司世平(WPI)以及文晔(WT Group)的合作关系。

TI大刀阔斧削减代理,迅速引发业内热议,代理商还能走多远?直销模式可复制吗?

为什么是TI?

在分析该事件对产业链造成的影响之前,我们先来了解一下TI这家公司。TI是一家世界500强技术公司,在全球有151个销售网点,业务遍及超过30个国家或地区,主要分布在北美、亚太和欧洲。员工多达30,000人(销售工程师2500名),产品将近100,000种,名下专利超过40,000项。2018年TI营收为137亿美金,毛利率68%左右。

尽管TI毛利看似很高,但净利下滑已呈明显态势,尤其是2019年,受大环境影响,不少美国原厂营收和利润双双遭遇“滑铁卢”。根据22日TI发布的2019年Q3财报显示,其营收37.71亿美元,同比下跌11%,净利14.25亿美元,同比下跌9%。这是继Q2营收、利润滑坡以来的又一次下滑。

“利润下滑跟其VMI管理模式有关。”深圳市好马奇科技有限公司(以下简称“好马奇”)总经理周琦表示,TI对代理商采取VMI(Vendor Managed Inventory)模式,TI自己管理库存,代理商只负责给客户下单,客户要多少就卖多少,卖不完的退还回TI。这样做可快速占领市场,但也导致库存积压周转率低,直接影响利润。

“去掉中间商赚差价,提升利润率”,是TI直销的根本原因。那么,为何TI敢第一个吃螃蟹?《国际电子商情》通过采访总结出以下几个方面:

一是TI在全球模拟IC技术和专利积累上绝对领先,奠定了直销的基础。根据IC Insights数据(如下图),2018年TI凭借模拟销售额108亿美元和18%的市场份额稳坐全球模拟IC第一把交椅,该销售额是排名第二的ADI的两倍,超过排名第十的瑞萨的10倍。

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二是TI对代理商管控严格,业务系统与代理商打通,不会因砍代理而丢失客户。

TI要求代理商提供详细的客户访问报告,如:

  • 客户详细的联系人信息;
  • 客户情况概述;
  • 项目描述,包括系统框图;
  • TI OPP;
  • 项目当前状态;
  • 下一步的计划及Suport need等等。

TI通过掌握这些信息,对客户群体及同行竞品做深入调查分析,全局掌控市场需求。

三是TI对客户实行“打包”销售策略,绑定客户关系。TI产品种类达到十几万种,DSP、DLP、MCU、电源管理、放大器、传感器、音频、时钟和定时等,在做客户产品导入时,TI就鼓励销售将多个产品一同打包推给客户,后续客户想完全脱离TI,成本代价会非常高。

TI的挑战

TI取消三大代理的消息一放出来,业界就出现了两种声音。一种声音认为TI的挑战很大,可能因此失去不少市场份额;另一种声音是TI直销模式将开创先河,半导体原厂将纷纷效仿。

挑战有目共睹。首先,TI低估了客户服务的艰巨性,2500名销售工程师难以服务137亿美金的市场,中小客户将流失严重。

尽管TI还剩ARROW这家全球最大的代理商,但有人指出,2018年,TI砍掉新晔之后,相关业务全盘打包给了ARROW,已经占用了ARROW相当大一部分资源,ARROW再承载这三家的业务比例不会太大。这意味着,被砍掉的三家代理商的绝大部分业务得由TI自己承接,这是一个非常庞大的工作量。

TI将客户分为四等:DA-AA-KMM-OMM,客户规模依次递减。以前,TI只服务DA级客户,如华为和中兴,但直销之后,AA级客户甚至MM级(年销售额50万美金)客户都需要亲自支持。这种压力无法想象。

某工厂终端服务就表示,目前公司用TI小批量的物料较多,如果TI改直销,恐难再顾及它们,公司可能将改用替代品。

“华为之所以能要求所有原厂直供,是因为它每年能带给原厂数千万、上亿的生意。据Gartner推测,华为2018年半导体采购支出超过210亿美元。而一些中小型客户一年也就几百万的订单,TI及TI Store能覆盖到多大的业务面,销售工程师有多少精力去配合,都是个问号。”某混合分销商表示。

原创
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王琼芳
国际电子商情主分析师。
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