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新形势下,分销商突围的10条建议

随着大环境的转变,2019年电子元器件分销商迎来了前所未有的挑战。终端需求不旺,上游原厂加强渠道管控,让处于中间环节的代理商和分销商压力倍增。根据《国际电子商情》“2019年电子元器件分销商调查”结果,分销商在营收、利润、库存周转、原厂关系及客户策略方面均有不同的变化。

营收下滑、利润紧缩

在参与调研的150多家分销商中,有75%的分销企业来自中国大陆,中国台湾企业约占10%,欧美约占8%,亚太其它地区5%,中国香港2%。qz1esmc

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1、营收

在营收方面,2019年,除少部分企业营收增长之外,大部分企业营收持平或略有下滑。营收100亿元以上的企业比重不变(7.5%),这可能跟分销商努力整合资源、调整结构,不断朝着头部企业集中的走势有关。注:2019年营收和毛利均为企业预估。qz1esmc

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根据《国际电子商情》上半年发布的“2018年中国电子元器件分销商排名TOP25”显示,2018年本土营收100亿元以上的分销商有6家,分别是泰科源、中电港、英唐智控、深圳华强、武汉力源和唯时信电子。qz1esmc

2019年,以唯时信、深圳华强为代表的TOP分销商仍增长明显。据了解,唯时信因耕耘了多年的国产显示业务今年终于迎来爆发机会;深圳华强成立半导体集团,不断并购整合分销商资源,扩大规模,2019年仍发挥聚合效应,增长势头强劲;泰科源、中电港、英唐智控、力源等表现平稳。qz1esmc

值得一提的是,作为实力象征的50-100亿元区间的分销商比重有所下滑。这可能跟终端需求放缓,被动元器件、存储等产品供需反转有一定的联系。在调研中,部分企业表示,今年受到大环境影响,订单急剧减少,企业管理和运营成本上升,导致营收水平停滞不前或下滑。qz1esmc

尽管整体经济疲软,但不少应用市场仍有不错的拉动力。综合调研数据,拉动分销商营收增长最为明显的五大应用领域为:物联网、安防监控、电动汽车、新能源和车联网。智能手机、可穿戴表现中规中矩,不再是主力拉动因素。智能电网虽占比不高,但成为了个别分销企业的金钵钵。qz1esmc

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这里需要提及的是电动汽车。电动汽车是这两年分销商业绩主要拉动力之一,分立器件、MLCC、连接器、电源管理、电池等部件数倍于传统汽车的增长。但从2019年下半年开始,包括猎豹、众泰、华泰、力帆在内的头部车企陷入不同程度的经营困境,对中上游造成不同程度的影响。qz1esmc

在消费电子市场,智能手机Q3 各品牌5G新机陆续上市,带来回暖迹象但爆发之势并不明显,而以平板/智能电视/机顶盒/LED照明等为代表的电子产品,整体增长力度欠佳。qz1esmc

乐观的是,2019年WTS蓝牙耳机的爆红,为分销商增加了不少订单量,相关处理器、蓝牙芯片、电源管理芯片、MEMS 麦克风、MEMS 加速度计等增速明显。除此,受到国家政策红利加持,ETC短期内带动了部分分销商业绩回稳。qz1esmc

2、毛利

从毛利率来看,相比半导体原厂40%以上的毛利率,分销行业整体毛利水平不高,多集中在5%-20%之间,且相比2018年,2019年毛利水平略有下滑迹象。qz1esmc

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对分销商来说,上游渠道管控加严、压缩分销利润,以及终端需求骤减、客户账期延长甚至倒闭而造成的坏账等,都影响了公司利润的提升。[!--empirenews.page--]qz1esmc

库存周转是衡量行业景气度和企业利润的指标之一。整体而言,2019年库存周期相比2018年平稳中略有延长。qz1esmc

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据调查,被动元器件、存储、二三极管等紧缺产品在2018年库存多在2周以内,不少原厂订单排满、停止接单,而随着2018年Q3开始产品价格骤降、库存水位急剧上升,原厂以低开机率来应对库存高筑的挑战。分销商则以低于成本的价格向外甩货。截至目前,仍有7.7%的企业表示库存水位在12周或以上。qz1esmc

3、海外市场

2019年,受中美贸易战的影响,主打海外市场的分销商业绩增长有很大的变化。qz1esmc

从区域划分来看,分销商在欧美市场的营收增幅在5%以内或略有下滑;个别企业在中国香港和中国台湾市场的业绩下滑高达33%;主打印度、越南、澳大利亚、中国台湾等东南亚市场的分销商,海外业绩增幅在10%-20%;少数主打韩国物联网、新能源市场的分销商,海外增幅在20%以上;个别针对欧美、印度、以色列等国家的新能源、物联网、智能电网等市场的分销商,海外业绩增幅高达30%。qz1esmc

在线交易方面,2019年在线交易的比例依然很低。44.7%的分销商表示2019年在线交易的比例为10%以下,甚至有21.5%的分销商表示在线交易的比例为零。而以元器件电商平台为主营业务的分销商,线上交易比例为80%左右。在线交易的瓶颈前五项依次是:采购习惯、信任度、知名度、库存管理和本地物流。qz1esmc

整体而言,2019年,因受到大环境的影响,分销商业绩增速严重放缓,但少数企业抓住产业转向东南亚的契机实现了业绩的反超,个别企业避开竞争红海,投注中东、非洲市场的IoT、智能电网,业绩出现逆势增长。qz1esmc

经营挑战和突破

1、挑战

电子元器件分销商从19世纪40年代出现,至今已有70多年的历史了。随着市场竞争的加剧及大的经济环境影响,分销商不得不面临更严峻的挑战。这个挑战,既来自上游,也来自下游。qz1esmc

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我们首先来看分销商跟上游原厂关系的变化。qz1esmc

自2015年开始,半导体原厂开始加速并购,对自身渠道的管控越发严格,精简代理线成为常态,走直供模式开始被TI等少数原厂尝试。而分销商在电子产业链的价值越来越弱。qz1esmc

在调研中发现,目前分销商给客户提供的增值服务,多体现在“现货库存、放款、小批量供应、物流、BOM优化、技术支持,寻找紧缺料、提供替代元器件”等常规服务方面。而这些服务,除了“技术支持、放款、物流”等可以短期弥补原厂的空缺之外,那些所谓的价值完全可由原厂自己创造。qz1esmc

相对而言,技术支持是最近几年分销商越来越重视的增值服务项目。有些分销商通过入股或购买技术团队,走上技术开发的道路,但总体分销商的角色正在被淡化,特别是TI砍代理持续上演,分销商转型的紧迫感陡增。这些都是2019年看得到的改变。qz1esmc

其次,我们来看分销商跟终端客户关系的改变。qz1esmc

调研结果显示,2019年,需求端的疲弱是分销商生存艰难的直接原因。中美贸易战导致部分产品关税由之前的10%上升至25%,以及汇率的变化的因素,这让很多以海外业务为主的终端厂商被迫改变航向,改为内销以及转向除美国之外的其他市场。很多购买自美国的元器件疑似“安全”威胁,而不得不停止供应给客户,或寻找替代品。[!--empirenews.page--]qz1esmc

受到多方面的压力,不少终端企业因企业运营成本过高、资金链断裂而倒闭。这直接牵连到中游的分销商,不少分销商不得比面临账期延长甚至货款打了水漂的风险。qz1esmc

除此,很多终端客户也开始向上精简供应链,它们的策略是把核心的供应商做大,而砍掉那些技术和服务不强的代理商,比如某大型跨国终端在2019年砍掉了数千个上游合作伙伴。同时,终端客户的服务要求也在不断提升,财务、物流、技术支持等,不断向上游施压。qz1esmc

据调查,除了终端需求“变少”以外,终端需求“变快”也是分销商面临的挑战。特别是消费类市场,一款消费类产品新品的生命周期也就几个月,甚至可能会被新出现的产品形态所取代,客户不断提出快速更新解决方案及个性化需求等,都是分销商难以规避的难题。qz1esmc

2、应对之道qz1esmc

绝大多数分销商表示,2019年的竞争环境十分残酷,市场先长冷后短热,挑战着产业复苏的信心。分销商不得不思索转型之路。qz1esmc

《国际电子商情》通过调研,总结出分销商应对挑战的十大对策:qz1esmc

  1. 持续加强服务和品牌推广力度;
  2. 在维护原有长单项目的基础上,挖掘新需求,开发新项目;
  3. 放弃低利润的红海市场,转向开发工业、汽车、医疗等高利润市场;
  4. 减少与竞争力较弱的供应商合作,引进国内有竞争力的供应商;
  5. 严审客户资质,加快应收周期,减少并停止跟付款延迟严重的客户合作;
  6. 加大力度深耕成熟市场龙头客户,并争取其他产品线打入的机会;
  7. 投入技术人员,加强客制化模块研发,提高产品附加值;
  8. 稳定发展细分领域,加大相关领域产品的代理布局,紧密结合第三方应用,树立销售门槛,加大单客销售金额,稳定合理毛利;
  9. 增加公司内部管理投资,优化内部流程和人员结构,降低运营成本;
  10. 通过并购或IPO上市扩大业务规模,增强资金实力和抗风险能力。

值得一提的是,在产品线代理策略方面,2019年最大的变化是国产IC代理热潮的到来。有高达61.5%的分销商选择了“增加本土品牌代理线”,这相比2017年和2018年有明显的增长。qz1esmc

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增加国产IC代理的原因有二:一是中美贸易战和华为事件的发生,让国产IC替代上升到国家战略层面;二是少数原厂继续砍掉代理线,迫使中小型分销商失去拿货渠道,不得不转向本土IC代理。qz1esmc

据调查,分销商选择原厂考量的因素依次是:qz1esmc

  1. 原厂品牌知名度;
  2. 供货能力;
  3. 与现有经营市场互补;
  4. 开拓新兴市场;
  5. 销售利润。

而技术支持、渠道管理策略和产品质量三者比重相同,仅次于销售利润。qz1esmc

反过来,原厂选择代理商看重的因素,排名前五依次是:客户资源、市场开拓能力、技术支持能力、公司财务实力和经营规模。qz1esmc

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由分销商推荐的渠道做得较好的厂商ToP 10分别是:ST、TI、ADI、Infineon、Broadcom、Onsemi、TE Connectivity、Intel、Xilinx、Renesas。qz1esmc

供应链服务做得较好前三位依次是华富洋、信利康,富森与怡亚通并列第三。qz1esmc

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展望未来

2019年已经接近尾声。截至目前,全球半导体厂商2019年第三季度财报已经出炉。相比于惨淡的第二季度,第三季度原厂业绩已经有回暖迹象。qz1esmc

我们看到,存储产品开始于8月止跌,MLCC等被动元器件产品逐步实现去库存化。在终端,华为和苹果等新一代旗舰机面世。英特尔也不断强化在笔记本电脑的市场布局。TWS蓝牙耳机、儿童早教机器人等消费市场仍有余热。[!--empirenews.page--]qz1esmc

市场颓势有所缓解,但并不代表2019年市场已经回暖。由于2019年前两个季度的业绩表现远远低于市场预期,在国际竞争激烈的影响下,即便第三季度乃至于第四季度有所增长,也无法弥补2019年上半年衰退的缺口。qz1esmc

很多行业专家和分析师预测,半导体产业真正的复苏时间将延迟到2020年初,甚至少数保守派认为,因中美贸易战局势不明朗,业界正纷纷下调投资计划,产业复苏可能要等到明年下半年。qz1esmc

无论如何,经历了2019年的低谷,2020年将会是由衰转兴的转折点,尤其是5G对周边产业的带动作用不可忽视。很多参与调研的分销商表示,5G的普及将带动人工智能、自动驾驶、工业自动化、IoT、车联网、AR/VR及相关应用的飞速发展,公司将持续重点关注以上行业,深挖并沉淀在以上行业的应用和服务,力争在2020年有新的突破!qz1esmc

本文为《国际电子商情》2019年12月刊杂志文章,版权所有,禁止转载。免费杂志订阅申请点击 这里qz1esmc

本文为国际电子商情原创文章,未经授权禁止转载。请尊重知识产权,违者本司保留追究责任的权利。
王琼芳
有着十多年半导体行业工作经验,主要负责《国际电子商情》杂志/网站/微信等平台的内容运营,擅长行业深度报道与产业趋势分析,重点关注半导体IC及分销与供应链。
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