新形势下，分销商突围的10条建议

营收下滑、利润紧缩

在参与调研的150多家分销商中，有75%的分销企业来自中国大陆，中国台湾企业约占10%，欧美约占8%，亚太其它地区5%，中国香港2%。qz1esmc

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1、营收

在营收方面，2019年，除少部分企业营收增长之外，大部分企业营收持平或略有下滑。营收100亿元以上的企业比重不变（7.5%），这可能跟分销商努力整合资源、调整结构，不断朝着头部企业集中的走势有关。注：2019年营收和毛利均为企业预估。qz1esmc

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根据《国际电子商情》上半年发布的“2018年中国电子元器件分销商排名TOP25”显示，2018年本土营收100亿元以上的分销商有6家，分别是泰科源、中电港、英唐智控、深圳华强、武汉力源和唯时信电子。qz1esmc

2019年，以唯时信、深圳华强为代表的TOP分销商仍增长明显。据了解，唯时信因耕耘了多年的国产显示业务今年终于迎来爆发机会；深圳华强成立半导体集团，不断并购整合分销商资源，扩大规模，2019年仍发挥聚合效应，增长势头强劲；泰科源、中电港、英唐智控、力源等表现平稳。qz1esmc

值得一提的是，作为实力象征的50-100亿元区间的分销商比重有所下滑。这可能跟终端需求放缓，被动元器件、存储等产品供需反转有一定的联系。在调研中，部分企业表示，今年受到大环境影响，订单急剧减少，企业管理和运营成本上升，导致营收水平停滞不前或下滑。qz1esmc

尽管整体经济疲软，但不少应用市场仍有不错的拉动力。综合调研数据，拉动分销商营收增长最为明显的五大应用领域为：物联网、安防监控、电动汽车、新能源和车联网。智能手机、可穿戴表现中规中矩，不再是主力拉动因素。智能电网虽占比不高，但成为了个别分销企业的金钵钵。qz1esmc

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这里需要提及的是电动汽车。电动汽车是这两年分销商业绩主要拉动力之一，分立器件、MLCC、连接器、电源管理、电池等部件数倍于传统汽车的增长。但从2019年下半年开始，包括猎豹、众泰、华泰、力帆在内的头部车企陷入不同程度的经营困境，对中上游造成不同程度的影响。qz1esmc

在消费电子市场，智能手机Q3 各品牌5G新机陆续上市，带来回暖迹象但爆发之势并不明显，而以平板/智能电视/机顶盒/LED照明等为代表的电子产品，整体增长力度欠佳。qz1esmc

乐观的是，2019年WTS蓝牙耳机的爆红，为分销商增加了不少订单量，相关处理器、蓝牙芯片、电源管理芯片、MEMS 麦克风、MEMS 加速度计等增速明显。除此，受到国家政策红利加持，ETC短期内带动了部分分销商业绩回稳。qz1esmc

2、毛利

从毛利率来看，相比半导体原厂40%以上的毛利率，分销行业整体毛利水平不高，多集中在5%-20%之间，且相比2018年，2019年毛利水平略有下滑迹象。qz1esmc

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对分销商来说，上游渠道管控加严、压缩分销利润，以及终端需求骤减、客户账期延长甚至倒闭而造成的坏账等，都影响了公司利润的提升。[!--empirenews.page--]qz1esmc

库存周转是衡量行业景气度和企业利润的指标之一。整体而言，2019年库存周期相比2018年平稳中略有延长。qz1esmc

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据调查，被动元器件、存储、二三极管等紧缺产品在2018年库存多在2周以内，不少原厂订单排满、停止接单，而随着2018年Q3开始产品价格骤降、库存水位急剧上升，原厂以低开机率来应对库存高筑的挑战。分销商则以低于成本的价格向外甩货。截至目前，仍有7.7%的企业表示库存水位在12周或以上。qz1esmc

3、海外市场

2019年，受中美贸易战的影响，主打海外市场的分销商业绩增长有很大的变化。qz1esmc

从区域划分来看，分销商在欧美市场的营收增幅在5%以内或略有下滑；个别企业在中国香港和中国台湾市场的业绩下滑高达33%；主打印度、越南、澳大利亚、中国台湾等东南亚市场的分销商，海外业绩增幅在10%-20%；少数主打韩国物联网、新能源市场的分销商，海外增幅在20%以上；个别针对欧美、印度、以色列等国家的新能源、物联网、智能电网等市场的分销商，海外业绩增幅高达30%。qz1esmc

在线交易方面，2019年在线交易的比例依然很低。44.7%的分销商表示2019年在线交易的比例为10%以下，甚至有21.5%的分销商表示在线交易的比例为零。而以元器件电商平台为主营业务的分销商，线上交易比例为80%左右。在线交易的瓶颈前五项依次是：采购习惯、信任度、知名度、库存管理和本地物流。qz1esmc

整体而言，2019年，因受到大环境的影响，分销商业绩增速严重放缓，但少数企业抓住产业转向东南亚的契机实现了业绩的反超，个别企业避开竞争红海，投注中东、非洲市场的IoT、智能电网，业绩出现逆势增长。qz1esmc

经营挑战和突破

1、挑战

电子元器件分销商从19世纪40年代出现，至今已有70多年的历史了。随着市场竞争的加剧及大的经济环境影响，分销商不得不面临更严峻的挑战。这个挑战，既来自上游，也来自下游。qz1esmc

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我们首先来看分销商跟上游原厂关系的变化。qz1esmc

自2015年开始，半导体原厂开始加速并购，对自身渠道的管控越发严格，精简代理线成为常态，走直供模式开始被TI等少数原厂尝试。而分销商在电子产业链的价值越来越弱。qz1esmc

在调研中发现，目前分销商给客户提供的增值服务，多体现在“现货库存、放款、小批量供应、物流、BOM优化、技术支持，寻找紧缺料、提供替代元器件”等常规服务方面。而这些服务，除了“技术支持、放款、物流”等可以短期弥补原厂的空缺之外，那些所谓的价值完全可由原厂自己创造。qz1esmc

相对而言，技术支持是最近几年分销商越来越重视的增值服务项目。有些分销商通过入股或购买技术团队，走上技术开发的道路，但总体分销商的角色正在被淡化，特别是TI砍代理持续上演，分销商转型的紧迫感陡增。这些都是2019年看得到的改变。qz1esmc

其次，我们来看分销商跟终端客户关系的改变。qz1esmc

调研结果显示，2019年，需求端的疲弱是分销商生存艰难的直接原因。中美贸易战导致部分产品关税由之前的10%上升至25%，以及汇率的变化的因素，这让很多以海外业务为主的终端厂商被迫改变航向，改为内销以及转向除美国之外的其他市场。很多购买自美国的元器件疑似“安全”威胁，而不得不停止供应给客户，或寻找替代品。[!--empirenews.page--]qz1esmc

受到多方面的压力，不少终端企业因企业运营成本过高、资金链断裂而倒闭。这直接牵连到中游的分销商，不少分销商不得比面临账期延长甚至货款打了水漂的风险。qz1esmc

除此，很多终端客户也开始向上精简供应链，它们的策略是把核心的供应商做大，而砍掉那些技术和服务不强的代理商，比如某大型跨国终端在2019年砍掉了数千个上游合作伙伴。同时，终端客户的服务要求也在不断提升，财务、物流、技术支持等，不断向上游施压。qz1esmc

据调查，除了终端需求“变少”以外，终端需求“变快”也是分销商面临的挑战。特别是消费类市场，一款消费类产品新品的生命周期也就几个月，甚至可能会被新出现的产品形态所取代，客户不断提出快速更新解决方案及个性化需求等，都是分销商难以规避的难题。qz1esmc

2、应对之道qz1esmc

绝大多数分销商表示，2019年的竞争环境十分残酷，市场先长冷后短热，挑战着产业复苏的信心。分销商不得不思索转型之路。qz1esmc

《国际电子商情》通过调研，总结出分销商应对挑战的十大对策：qz1esmc

1. 持续加强服务和品牌推广力度；
2. 在维护原有长单项目的基础上，挖掘新需求，开发新项目；
3. 放弃低利润的红海市场，转向开发工业、汽车、医疗等高利润市场；
4. 减少与竞争力较弱的供应商合作，引进国内有竞争力的供应商；
5. 严审客户资质，加快应收周期，减少并停止跟付款延迟严重的客户合作；
6. 加大力度深耕成熟市场龙头客户，并争取其他产品线打入的机会；
7. 投入技术人员，加强客制化模块研发，提高产品附加值；
8. 稳定发展细分领域，加大相关领域产品的代理布局，紧密结合第三方应用，树立销售门槛，加大单客销售金额，稳定合理毛利；
9. 增加公司内部管理投资，优化内部流程和人员结构，降低运营成本；
10. 通过并购或IPO上市扩大业务规模，增强资金实力和抗风险能力。

值得一提的是，在产品线代理策略方面，2019年最大的变化是国产IC代理热潮的到来。有高达61.5%的分销商选择了“增加本土品牌代理线”，这相比2017年和2018年有明显的增长。qz1esmc

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增加国产IC代理的原因有二：一是中美贸易战和华为事件的发生，让国产IC替代上升到国家战略层面；二是少数原厂继续砍掉代理线，迫使中小型分销商失去拿货渠道，不得不转向本土IC代理。qz1esmc

据调查，分销商选择原厂考量的因素依次是：qz1esmc

1. 原厂品牌知名度；
2. 供货能力；
3. 与现有经营市场互补；
4. 开拓新兴市场；
5. 销售利润。

而技术支持、渠道管理策略和产品质量三者比重相同，仅次于销售利润。qz1esmc

反过来，原厂选择代理商看重的因素，排名前五依次是：客户资源、市场开拓能力、技术支持能力、公司财务实力和经营规模。qz1esmc

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由分销商推荐的渠道做得较好的厂商ToP 10分别是：ST、TI、ADI、Infineon、Broadcom、Onsemi、TE Connectivity、Intel、Xilinx、Renesas。qz1esmc

供应链服务做得较好前三位依次是华富洋、信利康，富森与怡亚通并列第三。qz1esmc

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展望未来

2019年已经接近尾声。截至目前，全球半导体厂商2019年第三季度财报已经出炉。相比于惨淡的第二季度，第三季度原厂业绩已经有回暖迹象。qz1esmc

我们看到，存储产品开始于8月止跌，MLCC等被动元器件产品逐步实现去库存化。在终端，华为和苹果等新一代旗舰机面世。英特尔也不断强化在笔记本电脑的市场布局。TWS蓝牙耳机、儿童早教机器人等消费市场仍有余热。[!--empirenews.page--]qz1esmc

市场颓势有所缓解，但并不代表2019年市场已经回暖。由于2019年前两个季度的业绩表现远远低于市场预期，在国际竞争激烈的影响下，即便第三季度乃至于第四季度有所增长，也无法弥补2019年上半年衰退的缺口。qz1esmc

很多行业专家和分析师预测，半导体产业真正的复苏时间将延迟到2020年初，甚至少数保守派认为，因中美贸易战局势不明朗，业界正纷纷下调投资计划，产业复苏可能要等到明年下半年。qz1esmc

无论如何，经历了2019年的低谷，2020年将会是由衰转兴的转折点，尤其是5G对周边产业的带动作用不可忽视。很多参与调研的分销商表示，5G的普及将带动人工智能、自动驾驶、工业自动化、IoT、车联网、AR/VR及相关应用的飞速发展，公司将持续重点关注以上行业，深挖并沉淀在以上行业的应用和服务，力争在2020年有新的突破！qz1esmc

本文为《国际电子商情》2019年12月刊杂志文章，版权所有，禁止转载。免费杂志订阅申请点击 这里qz1esmc