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新形势下,分销商突围的10条建议

随着大环境的转变,2019年电子元器件分销商迎来了前所未有的挑战。终端需求不旺,上游原厂加强渠道管控,让处于中间环节的代理商和分销商压力倍增。根据《国际电子商情》“2019年电子元器件分销商调查”结果,分销商在营收、利润、库存周转、原厂关系及客户策略方面均有不同的变化。

受到多方面的压力,不少终端企业因企业运营成本过高、资金链断裂而倒闭。这直接牵连到中游的分销商,不少分销商不得比面临账期延长甚至货款打了水漂的风险。

除此,很多终端客户也开始向上精简供应链,它们的策略是把核心的供应商做大,而砍掉那些技术和服务不强的代理商,比如某大型跨国终端在2019年砍掉了数千个上游合作伙伴。同时,终端客户的服务要求也在不断提升,财务、物流、技术支持等,不断向上游施压。

据调查,除了终端需求“变少”以外,终端需求“变快”也是分销商面临的挑战。特别是消费类市场,一款消费类产品新品的生命周期也就几个月,甚至可能会被新出现的产品形态所取代,客户不断提出快速更新解决方案及个性化需求等,都是分销商难以规避的难题。

2、应对之道

绝大多数分销商表示,2019年的竞争环境十分残酷,市场先长冷后短热,挑战着产业复苏的信心。分销商不得不思索转型之路。

《国际电子商情》通过调研,总结出分销商应对挑战的十大对策:

  1. 持续加强服务和品牌推广力度;
  2. 在维护原有长单项目的基础上,挖掘新需求,开发新项目;
  3. 放弃低利润的红海市场,转向开发工业、汽车、医疗等高利润市场;
  4. 减少与竞争力较弱的供应商合作,引进国内有竞争力的供应商;
  5. 严审客户资质,加快应收周期,减少并停止跟付款延迟严重的客户合作;
  6. 加大力度深耕成熟市场龙头客户,并争取其他产品线打入的机会;
  7. 投入技术人员,加强客制化模块研发,提高产品附加值;
  8. 稳定发展细分领域,加大相关领域产品的代理布局,紧密结合第三方应用,树立销售门槛,加大单客销售金额,稳定合理毛利;
  9. 增加公司内部管理投资,优化内部流程和人员结构,降低运营成本;
  10. 通过并购或IPO上市扩大业务规模,增强资金实力和抗风险能力。

值得一提的是,在产品线代理策略方面,2019年最大的变化是国产IC代理热潮的到来。有高达61.5%的分销商选择了“增加本土品牌代理线”,这相比2017年和2018年有明显的增长。

表八.jpg

增加国产IC代理的原因有二:一是中美贸易战和华为事件的发生,让国产IC替代上升到国家战略层面;二是少数原厂继续砍掉代理线,迫使中小型分销商失去拿货渠道,不得不转向本土IC代理。

据调查,分销商选择原厂考量的因素依次是:

  1. 原厂品牌知名度;
  2. 供货能力;
  3. 与现有经营市场互补;
  4. 开拓新兴市场;
  5. 销售利润。

而技术支持、渠道管理策略和产品质量三者比重相同,仅次于销售利润。

反过来,原厂选择代理商看重的因素,排名前五依次是:客户资源、市场开拓能力、技术支持能力、公司财务实力和经营规模。

表七.jpg

由分销商推荐的渠道做得较好的厂商ToP 10分别是:ST、TI、ADI、Infineon、Broadcom、Onsemi、TE Connectivity、Intel、Xilinx、Renesas。

供应链服务做得较好前三位依次是华富洋、信利康,富森与怡亚通并列第三。

表二.jpg

表九.jpg

展望未来

2019年已经接近尾声。截至目前,全球半导体厂商2019年第三季度财报已经出炉。相比于惨淡的第二季度,第三季度原厂业绩已经有回暖迹象。

我们看到,存储产品开始于8月止跌,MLCC等被动元器件产品逐步实现去库存化。在终端,华为和苹果等新一代旗舰机面世。英特尔也不断强化在笔记本电脑的市场布局。TWS蓝牙耳机、儿童早教机器人等消费市场仍有余热。

原创
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王琼芳
国际电子商情主分析师。
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