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不打游击,打持久战!原厂和分销商如何在“国产替代”中突出重围?

“我们来回顾一下这两年行业里都发生了哪些变化。首先是中美贸易战,然后是5G商用启动,智慧化产品开始层出不穷,其次是TI疯狂连砍3家砍代理,这些变化促使代理商更加关注‘国产替换’问题。总之,大家的机会来了。” 在11月8日的全球分销与供应链领袖峰会上芯片超人CEO姜蕾女士(花姐)开门见山说。

在机遇中,又会遇到哪些挑战?

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“我们的大脑有300亿个神经元,芯片晶体管数量的密度何时能赶上大脑呢?其实,早在20年前就有人预测,这个时间点大概是在2018年。”姜蕾分析上图时说道,“左上这张陡峭的曲线图的基础上,诞生了右上这张更陡峭的曲线图——即智能化物联网设备。在未来20年内,这个设备数量将会远超世界人口数。其中,物联网领域中的智能化芯片的出货量或将超过1万亿,这些智能应用会进入到生活的各方面。这将是一个极其庞大的市场。”

在庞大需求的背景下,要怎么去做漫长的产业链条?姜蕾认为,消费者的需求要经过非常多的环节才能传递到最上游的芯片设计环节。此前,大家更倾向于发力市场的大需求、“大面包”,比如手机、电脑、电视等大件。“在过去,抓住了‘大面包’市场的企业基本上都能IPO,而没有抓住这波机遇的企业可能会陷入红海价格战。”她说。

不过,未来“大面包”市场很难再出现,机遇都分散在长尾碎片新应用的市场。在这样的市场中,集团军的作战方式已经不太奏效。对此,原厂和代理都很焦虑。

·国产芯片设计企业的痛点

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姜蕾介绍,2018年,全球芯片生产总量为4688亿美金。中国进口芯片金额高达3120亿美金,其中,有1580亿金额的进口芯片被自用,其他的则被生产成产品出口到国外。值得注意的是,2018年中国自产芯片占据了370亿美金(约合2586.86亿人民币)的市场。这个千亿级别的市场,被将近2000家国产芯片设计企业瓜分。

在这2000家国产芯片企业中,年销售超过1亿人民币的企业仅208家。剩下的国产芯片设计企业大部分都为中小型企业,它们有技术,但不知哪类芯片更受欢迎。更甚者,产品做出来后发现,想要有销量就必须要参与价格战。对此,姜蕾总结说:“没有好的市场销售,也没有足够的技术方案支持,这是国内芯片设计企业面临的一大痛点。”

“国产替代”要怎么实现?

近年来,在半导体行业,国产替代是一个非常受关注的话题。可以看到一个很奇怪的现象,大家都坚信国内芯片要崛起,却不相信国产芯有迅速崛起的可能性。姜蕾指出:“当前,大家主要优先用欧美芯片产品来维系自己客户,同时又顺便关注有没有国产替代的机会。有很多客户说,‘先好好做传统分销,等过两年国产芯好一点了,再做国产芯代理。’这种看法合理,但相对保守,有可能会导致错过良机。”

中国的芯片市场是半国有制,半外贸依赖的市场,除了中国市场之外,全世界没有任何一个市场像中国市场一样,各种芯片企业长期混战,大打价格战。在大打价格战的同时,一些巨头、大企业却又在不赚钱地做芯片,还有很多企业在巨头的夹缝中生存。对此,姜蕾表示,芯片设计公司和分销商一定要融合,单纯的打游击打不牢基础,也不能帮助中国半导体企业发展。“没有强大的芯片设计体系和产业链生态,中国还是逃不过被人卡脖子的命运。”她强调。

·做好打持久战的准备

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姜蕾还认为,核心技术是存在的,但不能单纯把它与普通技术看成两类。很多人在问,中国芯片到底行不行?如果遇到核心技术问题,是不是就没有我们的事?在工业化体系中,这样的思考还过于片面。因为在整个工业化体系中,工业化产品更像一个金字塔的模型,上尖下宽。中国工业化有非常多的领域是从底部开始做起,然后慢慢地往上一级发展。这种形态既有优势也有劣势,首先它有很大的迷惑性,看上去似乎不太高大上。其实,中国有非常多的行业都是先规模、后利润,提价格冲档次,一点点往上爬。不过,下游的应用市场在我们这儿。芯片是to B的生意,要了解技术研发工程师们的需求,配合他们把东西做进产品,更好地满足客户需求。

金字塔的顶部包括CPU、GPU、存储器,先进的芯片制造,高端的功率器件等等,在这些方面中国的确与国外有一些差距。一些大的产业资本或者国家队都在发力,但可能要很多年才有机会突破。这回归到国家的五个五年的口号:第一个五年引进、第二个五年消化、第三个五年模仿、第四个五年自主、第五个五年领先,一步一个脚印,扎扎实实,要做好打持久战的准备。

由三个故事引发的启示

姜蕾认为,这个行业并没有大家想象的那么惨。她给现场观众讲述了韦尔半导体、展讯通信、华润微电子的故事。

韦尔半导体成立于2007年,它前身是分销企业香港华清,这家企业是松下、安森美等的代理商。2017年,韦尔半导体实现A股上市,做了一系列的自动化操作。2019年,韦尔半导体成功并购图象传感器公司豪威科技。通过此次并购,韦尔半导体将能进军汽车、安防等行业。目前,其市值突破千亿。

展讯通信2001年成立,2002年遇到互联网泡沫破灭和911事件,后来它发现了华强北山寨手机市场,它为三家手机提供整体解决方案,促使各种山寨手机品牌的出现。后面展讯成功把三颗芯片合成一颗芯片,成本做到了友商的三分之一,引爆了当时的中国手机市场,并在2007年成功上市。

前两年,Mosfet疯狂缺货时,重庆中航电子是其背后的大玩家。它的产品线非常丰富,市场化程度也高,可以按需定货。2017年,华润微电子与重庆中航合并,形成了中国最大的功率器件IDM企业。目前,该企业是国内营收最大,系列最完整的厂商。合并半年后,亏损了几年的华润微电子扭亏为盈,去年净利润达到了4亿。

姜蕾表示,上面所说的三个故事,它们都走了“农村包围城市”的战略,其实就是整个产业的转移。从欧美日发达地区,到中国台湾地区、韩国,再转移到中国大陆,最初都是以模仿式的技术创新为主,逐渐形成自己的核心竞争力。在打好基础之后,未来再进入印度、南美、非洲等新兴国家,最后杀回欧美市场。 

关于TI砍代理调查问卷分析

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在2019年10月1日,TI正式宣布取消三家代理商的代理权之后,芯片超人做了一个调研,它们统计了来自终端、代理、原厂等行业的两百份问卷,其中60%的参与者都认为,TI砍代理是国内原厂上位的好机会,中小终端都会借机寻找国产替换,并且有60%的用户已经开始尝试国产替换。姜蕾表示,预计到明年年初,国产替换会进入非常好的上升通道。如果这个时间点开始做国产替换,就等于踩上了两轮加速。

以前,欧美芯片的渠道很成熟,标准化程度也很高。分销商只要搞定客户,做好物流服务,从原厂、代理商到贸易商,可供分销商选择的渠道非常多。但到在现在,客户提出国产替换需求时,供导关系不够。分销商需要为客户选好的国内原厂,给它做技术支持的服务,这部分的能力短期难以被培育。

芯片超人是一个平台型企业,能够帮助大家做好外挂的PM、FAE。姜蕾介绍,目前芯片超人已经与62家国内芯片企业签约,这个数据在非常快的扩充中。最后,姜蕾还介绍了芯片超人的一些成功案例,其中包括了华东的分销商和华南的分销商。

原创
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李晋
国际电子商情助理产业分析师,专注汽车电子、人工智能、消费电子等领域的市场及供应链趋势。
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