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圆桌论坛:分销代理商,还能走多远?

11月8日,由ASPENCORE主办的2019年“全球分销与供应链领袖峰会”在深圳大中华喜来登酒店举办。在主题为“分销代理商,还能走多远?”的圆桌环节,六位行业资深人士欢聚一堂,共同探讨分销代理商的突围、发展之道。

直供模式,会是原厂的必然趋势吗?

随着大环境的转变,2019年电子元器件分销迎来了前所未有的挑战。终端需求不旺,上游原厂继续加强渠道管控。特别是“10.1”期间,某原厂取消了三家大代理商,走直供模式的趋势渐显。

那么,直销模式,会是原厂的必然趋势吗?

资深产业顾问谈荣锡表示:“TI是一家非常了不起的公司,也是广受尊重的一家公司。TI之所以要直供,是因为它需要数据,线下干不了的事情,可以通过线上实现。然后,对获取的大数据进行深度分析,就有了高效处理很多事情的机会。”

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资深产业顾问谈荣锡先生

谈荣锡认为,TI砍代理不是心血来潮,而是有充分的准备和战略性布局。“TI有非常强的创新能力,且不局限于产品和技术,还包括市场策略等。它在推出一个新策略后,会很快成为行业参考借鉴的榜样,且多次验证过成功模式,我们要认真地看待。”

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元器件分销资深顾问吴振洲先生

元器件分销资深顾问吴振洲也表示TI砍代理的原因,是为了抓取数据。 “直销和电商没有本质区别,就是为了抓终端有价值的数据。以前通过代理商抓不到,但现在有这么好的数据化条件,它一定会好好利用。”

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芯片超人创始人&CEO姜蕾女士

芯片超人创始人&CEO姜蕾表示:“TI说在2020年要做直销,现在它们践行了自己所说的。但我们依然有国产芯片转正的机会,主要有两方面,一是来自客户端的声音,被取消代理权之后,很多客户的体验不好,为备胎转正创造了机会;二是,从分销商的角度来说,TI产线的丰富性为国产替换创造了条件,比如电源,我们迅速跟国内的芯片设计公司合作,抓住了替换的机会。”

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泰科源董事、高级副总裁、第三事业部总经理刘亚东先生

“直供不会是必然趋势,分销还有自身存在的价值!”泰科源董事、高级副总裁、第三事业部总经理刘亚东表示,一是中国的制造业有比较完善的产业链;二是中国具市场规模优势,中国制造业还在发展中,而且中国的制造业特点是“小而全”,当然未来会往“大而专”发展。以手机为例,从2015年到现在,经历了‘竞合’到‘聚合’的阶段,以前两千多家,而现在可能两只手都数得过来。

我们还会不会有手机这样的市场?“现在来看,一定会有!”刘亚东表示,“一是诸如IOT市场,客户分散碎片化,供应链也碎片化,有点像当年的手机,我们还有很大的生存发展空间;二是中国元器件市场规模本身就很大。综合这两点,我们叫分工、合作、发展。”

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北京京北通宇电子元件有限公司董事长&CEO刘国枝女士

北京京北通宇电子元件有限公司董事长&CEO刘国枝认为,专业的人做专业的事,一个公司很难把产品设计和销售同时做得非常好。TI在模拟芯片市场份额只占18%,如果分摊到整个电子元器件规模里,它也占不到百分之几,所以没必要那么恐慌!

刘国枝建议分销商要让自己在客户端有无可替代的价值。具体而言,重视并分析客户需求,真正服务好客户,且要有自己的产品设计能力。

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安森美半导体分销渠道及销售与营销作业亚太区副总裁麦满权先生

作为参与话题探讨的唯一的原厂代表,安森美半导体分销渠道及销售与营销作业亚太区副总裁麦满权表示,渠道在整个供应链依然有很大的价值。代理商、分销商要关注的不是“供应链”而是“价值链”,如何体现并提升自我价值,是应对危机的关键。

谈荣锡补充认为,该事件对这个时代的影响可能是蝴蝶效应,还有很多不定的因素,他建议看三个方面的角度:

第一,TI这条路如果走通了,会不会引起其它原厂跟进。

第二,对做渠道服务商来说,这是末路还是能走更远,是要考虑的。我个人认为可以走长远,但如果代理商仍按照过去十年二十年的成长或发展经验来走,或许会有问题。

第三,要真心地对待客户的感受。对客户来说,短时内要用什么方式应对,而对代理商来说,要看自己带有什么样的增值服务。

分销商,如何才能走得更远?

TI事件给电子产业链带来不小的震动,同时,终端客户也在向上管理供应链。而最为严峻的是,当电商、AI、大数据融合以后,会消除整个供应链的信息不对称性,这可能才是分销商真正的挑战。

麦满权说:“如果用‘供应链’来看这个事情,一定是输的!我们要从‘价值链’去看,原厂砍代理的价值在哪里,如果只是把成本降低,则对代理商没有利,但如果渠道一方面能帮我降低成本,同时能帮我把价值体现出来,这就是不同的思维了。”

“我已经参加这个会好几年了,今天来的分销商特别多,为什么?大的浪已经打过来了,你不慌才怪呢!特别是贸易商,包括代理商,肯定有慌的。几千年的农业文明被300年的工业革命干掉了,300年的工业革命可能被几十年的信息革命干掉,接下来很多东西要洗牌。今天还会和十年前一样吗?”吴振洲说。

“麦总说供应链不如价值链,那我们的价值在哪里?你做贸易、做代理,价值在哪里。立功科技的周总在总结自身经验的时候,有一个很重要的说法,除了软件还是软件,是数字化,是数据库的建设。分销商都应该想,你的数字化水平怎么样,软件水平怎么样,你接触终端,接触原厂的价值链的数字化水平怎么样,你拿不到肯定慌!”吴振洲说。

刘国枝对未来表示很乐观,AI、物联网会诞生很多细分领域,细分领域往往是“小而美”的公司,这些公司走一段时间会整合,它需要完整的配套,这不是大的原厂可以服务的,未来5-10年会是很好的契机。一定要抓住这个契机!

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刘亚东表示,企业在任何阶段都可能面临不同的问题,综合起来有三个应对策略:

一是效率,代理商经营的基本要素——人、仓储、物流,以及系统和资金,这一块怎么去提高自己的能力,提高双边效率,很关键;

二是给原厂和客户两端赋能,把服务加深,同时要把人才培养和系统建设加强,公司的文化与行业规范也要建立起来;

三是,中美贸易战导致中国电子产业转移,原来的机会都在中国本土化,而现在有机会可以尝试走出去!

姜蕾表示芯片超人这两年都一直在关注分销商转型这个主题,并列举了几个成功的案例:“这些年分销商转型比较成功的,有一类是承上启下,这类公司可能做分销(这里指贸易商)十几年,几乎签不到欧美原厂的代理权,但国内原厂起来时,可能非常需要他们。一些比较有想法的老板也会扎扎实实地去耕耘他们看好的国内的产品线。这个事情有公司做了四五年,前些年进步非常慢,但好的时候,在国产替换这一波,国内产品线的量一下子翻了一倍!”

在姜蕾看来,传统的贸易业务利润较好,但国内的代理业务,是有未来的!将两者结合起来,其实能更好地去服务终端用户,所以这个承上启下的策略,反而可以让它更淡定。

分销商和代理商,综合起来可分为“授权渠道服务商”和“非授权的渠道服务商”两类。谈荣锡认为,两者都有绝对的价值。授权这一块,未来可能大者很大,拼效率、拼规模为主,还有一些公司可能会走精细化的策略,最精细化的可能真的需要不断地改变。

“而非授权的渠道服务商的存在,主要根源来自于原厂差异化的定价策略,只要原厂差异化定价策略不改变,我认为他们永远不会变,因为他们是通过这种方式使得它的利润最大化,不同的客户、不同的区域、不同的数量有不同的价格,对客户来说不公平,但没有办法,只要原厂不改变这种方式,我认为一定会有渠道服务商存在。但是他们是不是基于原来的方式存在,还是说会有新的方式,这个就是需要大家考虑的。”谈荣锡说。

国产IC代理,风口到了吗?

随着中美贸易战以及“中兴”、“华为”事件的爆发,国产芯片替代的呼声越来越高。很多人提出疑问,国产IC代理及国产芯片替代的风口,真的到了吗?

“我把产品进行了分类,一是技术稍微没那么强的,低端一点的,二是中端的,三是军工类高端的。”刘国枝说,“中国的低端产品,技术已经达到了很好的水平。我认为很多东西不是技术的壁垒,而是知识产权的壁垒。在低端,中国主要是打好市场,整合品牌,把产品做得品牌化;在中端,中国的产品基本功能具备了,但离完善还有一点距离,可能要等三到五年甚至更长时间;而高端的军工类产品,国产化程度已经很高了。”

姜蕾表示,国产芯片代理,可以分两种方法来走:

一是国内已有不少的芯片企业很成熟了,甚至IPO了,中间有一些企业的产品体系已经很完善了。这样的企业,分销商完全可以签它的代理!如果你在分销体系里面积累了很久,有实力,又有客户,就挑那些客户比较有意愿签的原厂去谈合作,很容易找到生意机会。

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二是手上有客户的人,未来中国的芯片有可能会诞生一些渠道品牌。你知道客户的需求,且跟客户关系维护得很好,但芯片原厂不一定擅长。就像TI为什么要做直供,中间谈总讲是为了拿数据,拿数据的核心是原厂需要做产品定义,谁越靠近客户谁就越清楚。既然你搞得定客户,又知道客户要什么,其实完全可以找一些新兴的不知名的国内芯片设计公司帮你做设计,贴你的牌,你就直接可以对原厂了。现在很多国内的芯片设计公司,尤其是一些初创大企业出来创业的技术人员,很愿意做这个事。我觉得这是很好的机会!

电商平台,如何渡过洗牌期?

很多嘉宾提到,未来本土元器件电商只会存在两到三家,而现在有好几百家,这些电商怎么在洗牌期留下来,不被淘汰?

姜蕾说:“我觉得电商这个概念狭隘了一点,明年其实可以探讨一下国际电商开放式的平台,现在大家更多看到的是自营型电商,卖标准型号的,叫交易型电商,这种电商可以存在非常多,大家都会活得很好。我觉得元器件电商在这几年,若按现在‘小批量在线交易’的形态,在国内有可能就剩下两家大的企业,但其它丰富的形态一定还会有非常多家存在,我认为叫开放平台。”

吴振洲非常赞同姜蕾“开放平台”的说法:“从这个意义上说,艾睿等都不是开放性的平台,而是一个封闭的网站,它不让你加入进去成为供应商,供应商与客户不是真正完全对接的。如果是电商,我觉得不仅是平台的、开放性的,而且应该是服务型的,简单地说不能挣差价。未来肯定是这样,只有这样才能真正地发展。”

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刘亚东表示:“我们看到像阿里巴巴等大量的开放平台,仅仅解决了‘连接’和‘支付’的问题,若电子元器件行业做B2B,要重点思考,服务这个平台到底要加入哪些东西,因为互联网的思维主要是六个字:可传输、标准化。这几个世纪以来,人性没有改变,技术改变了。有个中间地带很关键,比如我们经常听到的服务、资讯,但到底服务哪些内容,这要想清楚。现在很难做,但却是最重要的。”

总结过去,寄语未来!

经历了2019年的行业低谷期,2020年虽然中美贸易纷争仍存不确定性,但行业复苏的拐点将至,机遇大显。嘉宾们同样看好未来的发展前景。

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安森美在模拟IC市场有自己很强的技术优势,且仍很重视代理商的价值。在最后,麦满权说:“我非常看好明年的生意!大家需要替换某些原厂,请找我的代理商!”

京北通宇专注于连接器产品的分销,且在中国市场拥有比友商更强的价格和技术优势。刘国枝对明年做了三个方面展望:

第一,现在已经在回调期了,冬天已经来了,春天还会远吗?

第二,昨天我们听到很多技术热点,这些技术已经开始了,然后在细分领域,“小而美”的公司正在快速诞生,所以我们的春天也会到了。

第三,这些技术正是资本捕捉的风口,所以资本会越来越多的涌入这个行业,它会推动这个行业的发展。

“我给大家一句寄语就是:挺住,现在是倒春寒,咱们夏天见!”

泰科源是三星在大陆最大的代理商,根据国际电子商情“年度电子元器件分销商排名”,泰科源近两年一直位于头部阵列。

刘亚东对未来的发展表示乐观:“虽然现在有些数据是下行,但从一些行业客户,包括中国政府的举措来看,明年前景不错。最后一句话就是,致敬!我们都是半导体行业的同行,致敬来时路,不忘初心,新的周期,咱们整装再出发!”

芯片超人自成立至今,一直保持着快速的发展和蜕变。姜蕾表示,如果让画一条景气度的曲线和业务曲线,那么它的拐点会可能出现在明年底到后年初,我认为明年更好地做好找准方向去练功的事情。为什么呢?我看到三个事情在变化:

一是5G商用,今年开始铺设,到明年底后年初,可能会诞生非常多我们想不到的应用方向,这里面会有大批量芯片的需求存在。

第二,中国集成电路产业基金第一期投入了非常多的晶圆厂,明年三四季度会量产或者爬坡,到时候国产芯片企业投产就不再是问题了。

第三,到2021年,美国大选和台湾地区的选举,新的领导上台,不会让世界大乱。

综合这三件事情,到了2021年会有很好的拐点往上走。明年大家应该找准自己的方向,做国产替换还是干好自己的事,承上启下,古今中外,单点打透,迎接2020年的大拐点!

吴振洲表示乐观和悲观并存:“首先是悲观面。去中间化会是必然趋势,区块链的到来也好,打通供应链最后一公里也好,都是去中间化,中间只可能越来越薄,不可能越来越厚,这是悲观的地方;再说说乐观面,乐观是什么呢?今年制造业在转移,你去越南、印度会发现,他们和我们深圳的分销商相比,仍有大量的机会,很多企业已经走出去了。整个电子产业每年都在增长,特别是物联网领域,生意还是有的,机会还是有的,但是要知道这个变和不变的东西,乐观和悲观并存!”

谈荣锡最后表示:“选择适合自己的路,坚持走下去,外部环境再怎么变化,我晚上依然睡觉挺好。如果我们不能改变,那会比较焦虑,如果我改变不了,我就闷头大睡。当然要走一些适合自己的路,坚持走下去,无论走哪条路都有阳光和未来!”

原创
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王琼芳
国际电子商情主分析师。
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