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败走中国后,三星手机在走下坡路吗?

败走中国后,三星手机在走下坡路吗?

2019年第三季度,国内手机出货量排名前五的分别是华为、vivo、OPPO、小米和苹果,而华为则首次在国内手机市场拿下了40%的份额。从同比增幅来看,华为在国内市场的季度出货量(4150万台)增长63%,这和中美贸易摩擦有很大的关系。不过这次我们不是要分析华为,而是尝试从更早的历史数据来观测,三星智能手机在全球范围内的处境是否已经像中国国内一般惨淡...

我们在去年年中的一篇报道中[1],提过三星电子当前手机业务的处境。中国国内用三星智能手机的人的确越来越少:这里援引统计机构Counterpoint的数据,实则从2019年第一季度以后,Counterpoint针对中国智能手机市场的统计,就已经不再将“三星“单独列项,因为三星手机在中国的出货量仅剩1%或不足1%,已经被归至“其他”类别中。veFesmc

2019年第三季度,国内手机出货量排名前五的分别是华为、vivo、OPPO、小米和苹果[2],而华为则首次在国内手机市场拿下了40%的份额。从同比增幅来看,华为在国内市场的季度出货量(4150万台)增长63%,这和中美贸易摩擦有很大的关系。不过这次我们不是要分析华为,而是尝试从更早的历史数据来观测,三星智能手机在全球范围内的处境是否已经像中国国内一般惨淡。veFesmc

回答这个问题还是比较简单的,三星(以下在提到三星时均特指三星电子Samsung Electronic)2019年第四季度的总销售额59.88万亿韩元,相比2018年同期小幅提升[3];营业利润(Operating Profit)7.16万亿韩元,如预期一样下滑了大约34%。从业务类型划分,手机所属的IM(IT & Mobile communications)业务2019年Q4的销售额为24.95亿韩元,同比上扬7%;IM业务营业利润2.54万亿韩元,同比增幅67%。2019年全年IM业务销售额的增幅也有6%,营业利润整体有小幅下滑。veFesmc

再划分细一点,IM业务中的Mobile子类别(基本可以理解为手机业务)销售额24.05万亿韩元,同比增幅8%。从这个数字可获得的情报是,就销售额来看,手机业务依然占到三星电子总销售额的大约4成,与其半导体(主要是存储器)+显示面板业务的销售额差不多。而从营业利润的角度来看,67%的增幅实则并无特别之处,三星手机这两年的利润似乎并不是很稳定,但去年Q3、Q4已经开始同比回升,远好于Q1、Q2的利润大幅下滑。veFesmc

这些数字总体说明,三星手机目前的发展趋势仍然看涨。要知道在全球范围内,智能手机市场都处在一个震荡调整期,市场整体出货量在持续下降。所以三星手机的总体表现有那么点逆市上扬的意思。veFesmc

考虑到三星持续数年在中国手机市场的份额越来越低,去年都被划归为“其他”类别;而中国又是全球最大的手机市场。三星手机却依然逆市上扬,那么这些手机究竟卖去哪儿了,又靠什么获得上扬的机会?这是我们期望尝试探讨的问题。veFesmc

三星手机收益与中国市场的关系

首先我们以季度为单位,以三星财报为来源,汇总自2012年以来,三星IM业务每个季度的收益情况。需要注意的是,手机仅是IM业务的其中一部分,并非全部;而且三星电子内部可能经过各种业务构成、以及财务结算方式的调整。所以我们所呈现的这些数据并不严谨。不过手机(Mobile)的确是IM业务最主要组成部分,且图表的趋势方向仍有很高的参考价值。veFesmc

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数据整理自三星财报[4]veFesmc

需要特别注意的是,这张图并非三星整体的销售额与营业利润变化,而仅限于IM业务——即以手机为主要构成部分的业务。单纯就IM业务在全球范围内的销售额与营业利润来看,近9年的走势也无法看出三星手机正在衰落的迹象;除了2016年第三季度由于Galaxy Note 7爆炸门事件导致三星手机当季营业利润趋近于0,整体的手机利润变薄趋势也符合行业本身的发展方向。veFesmc

所以至少就全球范围来看,三星手机业务正在走下坡这一命题大概率是个伪命题,尤其还要考虑到如今智能手机市场整体是在缓慢下行的。那么三星的智能手机逐渐淡出中国市场,难道对三星就没有什么影响吗?veFesmc

针对这个问题,我们理应比对三星智能手机在中国的销售额变化,以及中国区在三星手机整体销售额中的占比变化。无奈财报并没有给出这样细致的数据,三星电子在每一季度的财报中,只给出了中国区在其所有业务中的销售额占比情况(所有业务包括:半导体-存储器为主也包括S.LSI、显示面板-OLED与LCD产品、IT与移动通讯-手机为主、消费电子-如电视)。所以在上面这张图中,我们增加了灰色折线用以表示,对整个三星电子而言,中国区的销售额在其总体销售额中的占比情况。veFesmc

比较令人意外的是,中国区在三星电子总体收益的占比,始终在16%位置附近震荡,近9年的总体趋势都还是比较稳定的,似乎并没有过多受到三星手机在中国遭遇销售越来越难的问题影响。很显然,虽然三星的手机业务在中国遭遇滑铁卢,但半导体、显示面板以及其他消费电子业务必然填补了这部分空缺——不过这不是本文要探讨的重点,而且确切是哪部分业务填补的中国区销售空缺,我们也不得而知。veFesmc

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另外需要注意的是,中国市场对三星而言的确是比较重要的,但由这份数据也不难发现,三星电子整体对中国市场的依赖程度并不算特别深——至少相比很多同类型的电子科技企业而言,它对中国市场的依赖程度一般。如上图所示,三星在韩国本土市场的营收目前和在中国市场的营收情况是差不多的。veFesmc

细看三星手机的市场变化

只是看手机业务的营收情况变化还不足以表明三星手机目前在全球和中国所处的位置,更关键的数据,应该是三星手机的市场份额变化。这里我们还是援引Counterpoint公示的数据——不过由于Counterpoint并未免费公开全部数据,所以下面我们给出的数据并不全面。另外不同统计机构由于统计方式、覆盖面的差别,这方面的数据也是存在出入的。首先来看一看三星手机近7年在全球范围内的市场份额变化。veFesmc

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数据整理自Counterpoint(注:这里没有2015、2016年的数据)veFesmc

三星发售Galaxy S3/S4以及Galaxy Note 2/3手机的时间,就市场份额来看正是其最如日中天的时候。自2014年以后,中国智能手机制造商更多地加入国际战局,智能手机市场被切分成更多份,但三星手机后续的市场份额也基本趋于稳定。而且除了某些极个别的季度——如2014 Q4和2017 Q4在市场份额上被苹果小幅赶超,其他时间,三星都是稳坐智能手机市场份额第一的。在这些年里,除了三星和苹果以外,智能手机出货量市场份额Top 10的名单已经换过几波。veFesmc

再来看看三星手机在中国的市场份额变化情况,需要注意我们只讨论智能手机,而不包含功能机市场情况:veFesmc

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数据整理自CounterpointveFesmc

由于我们拿到的数据并不全,所以我们所呈现的数据是个大略值——在趋势上是基本准确的。三星手机在中国市场这些年的遇冷并不难理解,主体上都是因为本地手机品牌的崛起,而且大量主打性价比的本地产品问世,对三星而言也是重击。加上2016年的爆炸门事件,令三星手机的中国市场一路持续崩塌。veFesmc

不过从这份数据也不难发现,即便是三星智能手机最如日中天——几近大街上四处可见之时,它在中国的市场份额也不到18%。同样是中国市场的第一,彼时的第一却和现在第一的华为(40%)在市场地位上相去甚远。veFesmc

从Counterpoint的数据来看,中国智能手机市场份额排名在过去几年间也在不停发生变化。2014年Q1,市场份额排在前5的手机品牌分别是三星、联想、小米、酷派、苹果[5]。但在后续几个季度变迁后,2014年全年的这五个位置就变成了小米、华为、苹果,而vivo、OPPO、三星几乎持平,三星此时的份额跌至8%[6]。2015年Q2,三星在中国市场上首次被vivo赶超,从此离开了中国智能手机市场Top 5的名单。veFesmc

2017年Q2中国本土手机品牌,就出货量来看,就已经把持了中国市场87%的份额,三星此时的市场份额只剩3%[7],后续在2019年跌到1%[8]。这样的数据变化实则符合我们的预期和直觉。veFesmc

不过这份数据如果和三星手机在全球范围的市场份额变化数据比较,似乎又显得十分不可思议。因为就全球范围来看,2015-2019年,三星智能手机的市场份额变化并不算大。而且还有一点值得深思,若参考本文第一部分三星手机业务收益情况变化,也不难发现,中国智能手机市场的损失,似乎并没有对三星的手机业务造成什么实质上的影响,这又是为什么?veFesmc

利润与其他市场

三星手机在中国市场的失利,并未对其全球市场和盈利表现造成太大影响,预设的猜想有几个。第一是中国手机市场并不重要;第二是抬高手机产品的平均售价(ASP);第三是蚕食其他国家或地区市场。veFesmc

这里的第一个假设用脚趾头想就知道并不成立,从Garnter的数据来看,2019年中国地区的手机出货量约占全球的27%[9]。Counterpoint给出的数据比这个还要激进一些,至少中国一定是全球智能手机市场的最大头。veFesmc

而第二个假设,手机的ASP——这个原因是的确存在的。一方面智能手机市场整体ASP都在往上走,不仅体现在以苹果为代表的手机厂商近两年将旗舰智能手机的价格提到了万元水平。而且就Counterpoint的数据来看,低于150美元的低端手机销量正在减少,全球手机销量大头向150-300美元区间的产品倾斜[10]。veFesmc

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200-299美元价格区间的市场份额变化,来源:CounterpointveFesmc

另外,三星在2019年针对这一价格区间特别做了产品布局的调整,主要是中端定位的Galaxy A系列。这个系列的智能手机产品2019年Q2占到三星整体销量的56%。在国际市场上,美国将华为列入实体名单一事,很大程度客观上起到了带动Galaxy A系列销量的作用。因为这原本也是华为荣耀争夺的价格区间。在禁令发布后,200-299美元区间的手机产品,荣耀的市场份额就出现了比较显著的下滑。veFesmc

就单一型号的手机销量情况来看,欧洲、北美、日本之类的成熟市场上,销量Top 5的手机基本上都被苹果和三星常年占据,且三星的A系列以及旗舰S系列有着明显更大的优势[11]。veFesmc

若将视野收窄到高端智能手机市场(售价高于400美元的智能手机),从出货量来看,苹果和三星也依然以47%和25%的份额位居全球1、2的位置[12]。全球绝大部分国家地区的高端智能机品牌排名,目前比较特殊的大概也就只有中国了。veFesmc

从这些角度来说,虽然就出货量来看,三星与苹果在全球智能手机上的优势已经不算明确,但收益却会显著高于同样位列Top 5的其他竞争对手,尤其是中国的手机制造商——即便小米、OPPO等手机厂商正在努力提升ASP。针对这个问题,还有一个更加老生常谈的话题,即利润份额。veFesmc

我们知道,苹果常年把持着智能手机行业的高利润率,或者说虽然iPhone的出货量已经比不上华为和三星,在中国甚至还比不上小米、OPPO等本土企业,但手机市场大部分的钱都是被苹果赚走的。veFesmc

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全球手机营业利润份额趋势,来源:Counterpoint[13]veFesmc

若将全球手机的行业利润比作一块大饼,则苹果一家就独自拿走66%。在利润份额的问题上,三星虽然无法与苹果相提并论,却也远高于其他竞争对手,目前徘徊在17%上下。这张图也很容易发现,中国手机品牌提升ASP和利润空间的速度相对缓慢,华为这两年才有了与三星一战的空间,但由于中美贸易摩擦,还是给三星让出了很大一部分赛道。veFesmc

最后,上述假设中的第三点蚕食其他国家或地区市场。至少就现在看来,这是三星在国际市场保有智能手机市场份额第一的方式。虽然针对其他各国的市场份额,我们并没有一个系统的数据,但这里尝试观测几个比较有代表性的市场:美国、印度、东欧,就能看出三星依然走得比较平稳。veFesmc

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印度智能手机出货量市场份额,来源:CounterpointveFesmc

从Counterpoint的数据来看,2019年全年印度市场的智能手机出货量达到1.58亿台,首次超过美国成为全球第二大智能手机市场[14]。2019年全年,印度市场手机出货量冠军是小米,市场份额近两年多都稳定在28%左右;第二位的就是三星,份额在20%以上徘徊。只不过三星目前有被vivo赶超的危险,两者的差距已经很小。veFesmc

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北美智能手机出货量市场份额,来源statcounterveFesmc

而在市场相对成熟的美国,长期雄踞智能手机出货量第一的无疑是苹果。第二自然就是三星,美国市场上,三星与第三名LG的差距还是比较大的。另一家统计机构Statcounter针对北美给出的数据相对会更加激进,北美的主体市场,似乎都已经被苹果和三星两家吃尽[15]。veFesmc

最后看一个小众市场:欧洲东部与中部(CEE)在全球智能手机出货量中只占到5%,这个市场的竞争主要在三星和华为(包括荣耀)之间。不过从2019年的数据来看,三星正在拉大与第二名华为之间的差距,2019 Q1三星在CEE地区的手机出货量市场份额占到40%,华为则为20%[16]。美国针对华为的禁令也很大程度帮助了三星与小米在这一区域销量的提升。veFesmc

或许针对2019年全球智能手机市场可以做出总结的是,(1)三星Galaxy A系列手机很大程度帮助了三星维持全球市场份额的稳定;(2)中美贸易摩擦,让三星得以吞噬更多原本属于华为的市场;(3)相较绝大部分市场参与者,更高的ASP与营业利润,让三星在销售额与利润方面稳中有升。veFesmc

未来的5G手机市场战局

前不久三星官方援引了Counterpoint的数据,宣布其5G手机全球出货量达到了670万台,截至去年11月在5G手机市场上拿下53.9%的市场份额[17]。虽然就现在来看,这个数据的意义其实并不大,但在5G终端的先发局里,三星依然获得了原本就该有的优势。2019年,5G手机还只占到全球智能机出货量的1%,所以这在未来仍是个争夺焦点。veFesmc

不过从前文的这么多数据呈现也不难发现,智能手机的红海战局有多么激烈。三星现在仍然保持着全球范围内的市场优势,但似乎也总有走在高空钢丝上的既视感;而且三星还总有一丝被时代左右命运的味道。veFesmc

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就现在的局面来看,三星要在中国这块最大的智能手机市场上分得一杯羹,几乎已经成为不可能:中美贸易摩擦致华为不得不持续努力获取本土市场;而三星就手机产品本身近5年在中国的各种尝试都以失败告终;Galaxy Note 7事件也让中国市场对于三星智能手机品牌有了排斥;加上国内更多本土品牌仍以高性价比持续投入,中国市场原本就有其特殊性,三星手机已经很难打开局面。veFesmc

在国际市场上,如前文所述三星智能手机仍然有着多方位的优势,这是目前角逐Top 10的其他绝大部分品牌难以匹敌的。而且最有机会与三星一较高下的华为也因为美国禁令而在国际市场上发展停滞。所以三星智能手机在国际市场上的优势地位至少在中短期内都仍将持续。veFesmc

参考来源:veFesmc

[1]三星电子Q2利润将暴跌56%?因为手机卖不好?(https://mbb.eet-china.com/blog/3893689-407193.html)veFesmc

[2]China Smartphone Market Share: By Quarter - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/china-smartphone-share/)veFesmc

[3]Earnings Release Q4 2019 - Samsung ElectronicsveFesmc

(https://images.samsung.com/is/content/samsung/p5/global/ir/docs/2019_4Q_conference_eng.pdf)veFesmc

[4]Earnings Releases - Samsung ElectronicsveFesmc

(https://www.samsung.com/global/ir/financial-information/earnings-release/)veFesmc

[5]Q1 2014 : Xiaomi Becomes The Third Largest Smartphone Brand in China - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/q1-2014-xiaomi-becomes-the-third-largest-smartphone-brand-in-china/)veFesmc

[6]China: Xiaomi Led the Slow Growing Smartphone Market in 2015 - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/china-xiaomi-led-the-slow-growing-smartphone-market-in-2015/)veFesmc

[7]Domestic Brands Captured 87% of the Chinese Smartphone Market in Q2 2017 - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/domestic-brands-captured-87-of-the-chinese-smartphone-market-in-q2-2017/)veFesmc

[8]China Smartphone Market Share: By Quarter - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/china-smartphone-share/)veFesmc

[9]Gartner Says Worldwide Smartphone Sales Will Grow 3% in 2020 - GarnterveFesmc

(https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-01-28-gartner-says-worldwide-smartphone-sales-will-grow-3--)veFesmc

[10]Samsung’s New Galaxy A Series: A Successful Mid-to-Low Tier Strategy - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/samsungs-new-galaxy-series-successful-mid-low-tier-strategy/)veFesmc

[11]Top 5 Smartphone Model Share For 8 Countries - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/top-5-smartphone-model-share-8-countries/)veFesmc

[12]Premium Smartphone Market Collapses 8% in Q1 2019, After Apple Shipments Drop 20% - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/premium-smartphone-market-collapses-8-q1-2019-apple-shipments-drop-20/)veFesmc

[13]Apple Continues to Lead Global Handset Industry Profit Share - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/apple-continues-lead-global-handset-industry-profit-share/)veFesmc

[14]India Surpassed the USA to Become the Second Largest Smartphone Market in the World Reaching 158 Million Shipments in 2019 - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/india-surpassed-usa-become-second-largest-smartphone-market-world-reaching-158-million-shipments-2019/)veFesmc

[15]Mobile Vendor Market Share North America - statcounterveFesmc

(https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile/north-america)veFesmc

[16]Samsung Gains from Huawei’s Pain in Central and Eastern Europe’s Smartphone Market During Q2 2019 - CounterpointveFesmc

(https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/samsung-gains-huaweis-pain-central-eastern-europes-smartphone-market-q2-2019/)veFesmc

[17]Samsung Brings 5G to World by Shipping More than 6.7 Million Galaxy 5G Devices in 2019 - Samsung Mobile PressveFesmc

(http://www.samsungmobilepress.com/pressreleases/samsung-brings-5g-to-world-by-shipping-more-than-6-7-million-galaxy-5g-devices-in-2019)veFesmc

原文发表于ASPENCORE旗下ESM姐妹网站EET CHINAveFesmc

原创
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黄烨锋
欧阳洋葱,编辑、上海记者,专注成像、移动与半导体,热爱理论技术研究。
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