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Q1财报公布,家电行业集体“滑铁卢”,8大趋势提振未来!

Q1财报公布,家电行业集体“滑铁卢”,8大趋势提振未来!

家电行业经过多年的发展已步入成熟的消费阶段,新的消费动力不足,成为近几年来的症结。

  数据显示,2018年,我国家电市场全渠道销售规模为8104亿元,2019年这一数字降至8032亿元,减少了72亿元。进入2020年,突如其来的疫情让家电行业愈发雪上加霜。wm1esmc

  内需不足,外单滞销,引发裁员风波

  中国是全球最大的家电制造国和出口国,疫情的爆发,让中国家电内需、外销遭到前所未有的挑战,“复工后又放假”成为3月份以来中国家电企业的真实写照。其业绩创伤,从一些权威数据中可见一斑。wm1esmc

  4月5日,最新出炉的奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,今年Q1冰箱、空调、洗衣机、冷柜四大类白电遭遇销售萎缩。白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右,空调遭遇历史最大滑铁卢,直降58.1%,冰箱零售额下降28%,洗衣机零售额下降35.9%。wm1esmc

  另根据中国电子信息行业联合会日前公布的“2020年Q1电子信息行业生产状况”数据显示,今年1至2月,规模以上电子信息制造业营收同比下降14.7%,利润总额同比下降87.0%,计算机、手机、显示器、电视机等产量大幅下滑,出口额现负增长。wm1esmc

  在国内消费停滞及外单取消的双重打击下,4月初,两家千亿级别的中国家电企业——海信和美的相继裁员的传闻被媒体爆出,尽管海信回应称裁员数量不准确,但仍采取“高管带头降薪、员工末位淘汰”等举措以缓解危机。据悉海信的海外业务占据集团业务的40%以上,不可谓影响不大。wm1esmc

  美的否认裁员但企业也通过“暂停高管30%月度工资的发放”以及“人单合一”的“全员创客制”激发员工活力以应对危机。wm1esmc

  格力电器董事长董明珠坦言“2月份销售额基本为零,直接损失200亿元。”据悉这几乎相当于格力2019年全年的净利润。另一家国内家电巨头——海尔旗下海尔智家的海外业务占比在去年Q3也已达到47%。wm1esmc

  事实上,在疫情之前,家电行业的状况已经不容乐观,如产能过剩、库存积压严重,而疫情只是一只“黑天鹅”,加剧了家电行业的低迷。wm1esmc

  有分析人士称,今年部分二三线品牌有可能关门歇业,存量时代的来临叠加市场集中度的不断提升,则真正让二三线企业元气大伤,此次疫情可能会是压死骆驼的最后一根稻草。wm1esmc

  家电企业公布Q1财报,表现惨淡!

  4月14日,家电上市公司财报相继出炉,整体业绩表现惨淡。《国际电子商情》梳理了国内主要家电企业的Q1业绩报告,便于更加直观的了解家电企业发展现状。wm1esmc

  ·海信:净利直降 70%-100%

  海信Q1财报显示,家电业务预计Q1归属于上市公司股东的净利润为0元-1.26亿元,同比下降70%-100%。wm1esmc

  事实上,海信利润下滑前两年已有先兆。2019年前三季度,海信集团上市主体海信电器的营业收入为236.44亿元,同比下滑2.91%,净利润为2.65亿元,同比下滑21.10%。此外,海信在2017年、2018年的年度净利润皆呈下滑趋势。wm1esmc

  ·长虹康佳:巨额亏损

  传统电视厂商康佳和长虹业绩表现更加惨淡。康佳集团Q1亏损2.2亿元-2.4亿元,去年同期盈利8556.67万元;长虹美菱Q1亏损2.5亿元-2.9亿元,同比下降513.04%-579.13%!wm1esmc

  两家公司在财报中均表示公司业绩主要受新冠疫情的影响,如春节假期过后的开工率不足、企业运营成本上升、物流交通受阻及消费需求疲软等。wm1esmc

  ·格力:净利下降70%-77%

  格力Q1的业绩可用“惨不忍睹”来形容。格力Q1归属于上市公司股东的净利润为13.3亿元-17.1亿元,同比下降70%-77%!wm1esmc

  同期发布的2019年年报同样惨淡,2019年格力电器在营收同比微增0.24%至2005.08亿元的情况下,净利下跌5.84%至246.72亿元。与之截然不同的是,2017和2018年格力的净利分别实现了大于40%和大于10%的增长。wm1esmc

  格力电器称,业绩下滑主要受两方面影响,一是受疫情影响,上下游复工复产延迟、空调销售受阻、安装活动无法开展等;二是Q1空调消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争加剧。wm1esmc

  危机之下,格力紧急开启“股票回购”计划。4月12日傍晚,格力宣布拟使用自有资金以集中竞价交易的方式回购公司30亿元-60亿元的股份。在这之前,格力电器股价曾一度跌幅达到25%,同时在4月9日,格力电器不超过180亿元的债务融资工具获批。wm1esmc

  ·美的:债务融资

  2019年Q1美的营收同比增长7.8%,归母净利同比增长16.6%。今年截至目前美的尚未公布Q1财报,但其于2月底拟向中国银行间市场交易商协会申请注册发行总额不超过200亿元的债务融资工具,足见情况不容乐观。此前,美的集团已开启新一轮股票回购,预计回购金额不超过52亿元。据了解,为了稳定股价,美的2月和3月股份回购分别耗费32亿元和7.01亿元。wm1esmc

  ·华帝:净利下滑60%-70%

  厨电企业华帝股份发布今年Q1业绩预告显示,疫情期间,客户终端门店复工时间不断推迟,到店客流明显减少,封城措施致上门安装不便等,导致Q1归属净利润为3974.12万元-5298.82万元,同比下滑60%-70%。wm1esmc

  ·苏宁:亏损4亿元-6亿元

  城门失火,殃及池鱼。家电需求的疲弱同样波及到家电零售行业。日前,苏宁易购发布Q1季报预告显示,归属股东净利润亏损4亿元-6亿元!wm1esmc

  苏宁表示,受疫情影响,公司线下家电3C、百货门店被迫关停,线上业务也因小区封锁等禁制令,致使“上门安装”受阻而影响了业绩。wm1esmc

  企业如何自救?

  家电企业有哪些应对措施?除了企业对高层实行“冻薪”、企业股票回购之外,还有哪些有效措施可刺激用户需求?wm1esmc

  政策驱动,“下沉市场”成新蓝海

  目前,一二线城市家电零售总体增速放缓,但县镇市场家电、3C的年销售规模达9000亿元,占全国的近40%。因此,广东省领先全国出台“家电下乡”策略。wm1esmc

  4月12日,广东省工业和信息化厅下发《广东省工业和信息化厅关于提供家电下乡备选生产企业及产品清单的函》,将针对空调、4K电视、洗衣机、冰箱、电脑、手机以及电饭煲、热水器等8类产品开展“家电下乡”专项行动。wm1esmc

  不过,业界人士对此次“下乡”行动有不同的看法。wm1esmc

  部分人士认为,上一次“家电下乡”是在2008年美国次贷危机引发的全球金融危机之后,当时中国正处于家电内需的“蓬勃爆发期”,取得了不错的成效。而如今中国农村家电市场趋向饱和,一些长三角和珠三角的发达地区,农村普及率与大城市相差无几。从这个角度看,此次下乡的效果不会太大。wm1esmc

  另一部分人士认为,与上轮家电下乡侧重普及性消费不同,如今的下乡产品将更注重消费升级,主要推广健康、智能家电产品;另外,2008年下乡的家电产品如今已有13年寿命,“以旧换新”的需求仍在,“换机潮”可能就在这一波!wm1esmc

  还有人士表示关键看政策的力度。2009年政府对下乡的产品按价格的13%给予资金补贴。而如果今年政府不拨款、仅靠企业让利,刺激消费的力度恐怕不会太大,同时过度让利会让企业失去二次造血的能力,后期的产品研发设计和创新能力下降,不利于长远发展。wm1esmc

  疫情催生8大家电行业趋势

  尽管2020年Q1家电企业业绩表现惨淡,但其中仍有一些亮点值得关注。这些亮点有可能在疫情过后成为家电行业持续发展的新趋势。wm1esmc

  1、家电“智能化”

  智能家电成为家电零售新的增长点。公开数据显示,2019年上半年中国智能大家电市场出货量约为2838万台,同比增长22.8%。wm1esmc

  智能家电,是指将微处理器、传感器技术、网络通信技术引入家电设备后形成的家电产品,能够自动感知居家空间状态,并能自动控制与接收住宅用户在住宅内或远程的控制指令。wm1esmc

  业内预测,2020年彩电智能化将达到100%,白色家电、生活电器、厨房电器的智能化率将分别达到45%、28%和25%,智能家电未来5年将累计带来1.5万亿元的市场需求。wm1esmc

     2、健康家电,“消杀”成卖点

  疫情让消费者更加重视自身的健康需求,健康家电变得炙手可热,主要以“消杀”功能为卖点,比如能高温杀菌的空气洗洗衣机、杀毒率98%的消毒柜等,均焕发出新的需求热潮。为此海信推出了具备“制暖、除湿、抑制霉菌”功能的中央空调新品。wm1esmc

  3、“以旧换新”的潜力

  按照中国家用电器协会的推算,预计2020年将有1.6亿台家电产品达到安全使用年限。其中,洗衣机超过3700万台,空调超过5200万台,冰箱超过5800万台,电热水器超过1800万台,吸油烟机1400万台。“以旧换新”的潜力需求巨大。wm1esmc

      另商务部研究院4月13日发布的《2020年家电消费趋势报告》预测,2020年,我国家电市场进入更新换代的集中爆发期,健康家电和智能家电都将受益。wm1esmc

  4、宅经济”引爆线上销售

  随着互联网的发展,线上销售已成主要潮流,疫情期间,“宅经济”更加夯实了家电用户的线上消费习惯。业界一致认为,线上经营效率更高,支付方式、物流以及门店成本都更占优势。wm1esmc

  淘数据显示,3月苏泊尔、九阳淘宝旗舰店销售额分别达到0.58亿元和1.03亿元,同比增长33%和83%,小熊、摩飞淘宝旗舰店3月销售额分别实现0.33亿元和0.51亿元,同比增长425%和586%。wm1esmc

  另外,除了淘宝和京东等传统电商外,小程序、微店、直播等线上零售方式在疫情期间备受关注,其中“董明珠的店”以APP和小程序的形式上线,备受追捧。wm1esmc

  线上销售借疫情陡然升温,但格力、苏宁仍有自己对线下渠道的坚持。董明珠表示不想让格力50至60万线下门店的销售人员失业,疫情好转后依然会坚持线下布局。wm1esmc

  苏宁“零售云”在3月疫情出现拐点后,也开始实施渠道下沉策略,在全国新开门店190家,按照苏宁2019年底公布的发展计划,未来十年苏宁将在县镇、乡村地区布局10万家苏宁零售云店。wm1esmc

  5、直播带货

  家电向线上销售渠道转移已成不可逆转之势,其中“直播”成为家电企业线上销售最为火爆的新形式。“格力电器直播盛宴”、苏宁“超店播计划”、海尔冰箱员工化身主播带货,都取得了非同寻常的业绩增长,甚至不乏一些家电企业老总亲自上场直播带货。wm1esmc

  可见,疫情特殊时期,打破传统渠道弊端创新销售模式,已成为家电企业寻找生路的一种新尝试,而直播也将在疫情后成为线上销售的一种新常态。wm1esmc

  6、小家电秒变“香饽饽”

  有危则有机,受疫情封城的影响,“宅经济”让小家电市场异常火爆。相比白色家电,小家电具备“单价低、体积小、免安装、轻服务、易配送”等特点,将疫情的损害程度降到了最小。wm1esmc

  据央视财经报告显示,疫情期间,空气炸锅销量增长了659%,煎烤机品类更是连续数周线上零售额同比100%以上。wm1esmc

  另据《国际电子商情》了解,在数千家的小家电厂商中,不乏业绩逆势增长的明星企业,如创意小家电品牌——小熊电器今年Q1归属净利润同比增长60%-90%,以微波炉起家的格兰仕宣布新增14000个工作岗位,格兰仕集团董事长梁昭贤表示要保持2020年度35%的增长目标不变。wm1esmc

  7、跨界、并购

  疫情期间还一个现象值得关注——企业跨界布局小家电。wm1esmc

  3月20日,飞科电器发布公告称取得纯米科技15%的股权,将业务延伸至小家电领域,以完善个人护理电器、生活电器、厨房电器小家电产品链。wm1esmc

  4月11日晚间,方太集团发布旗下首个轻厨品牌“米博”以及该品牌首款旗舰产品——米博多功能烹饪机,这是方太集团首次布局厨房小家电领域。wm1esmc

  此外,美妆电商平台——壹网壹创拟收购家电平台——上佰电商,横向扩展家电新品类。wm1esmc

  壹网壹创成立于2012年,运营美妆品牌百雀羚起家,目前服务品牌包括百雀羚、伊丽莎白雅顿、OLAY、宝洁等国内国际大牌。上佰电商成立于2011 年,服务家电品牌美的起家,是天猫2019年九家“六星服务商”之一,深耕家电品类代运营。wm1esmc

      据悉,上佰电商2019年实现营收1.9亿元,净利润0.4 亿元,净利率水平22%,高于壹网壹创2019年15.1%的水平。wm1esmc

  疫情带动起来的这一波小家电热潮,将为部分小家电企业带来重组和融资机会,可谓危中有机!wm1esmc

  8、C2M反向定制模式

  疫情不仅加深了用户对线上销售的依赖,还改变了传统线上B2B、B2C的模式,C2M反向定制模式崭露头角并取得初步成果。wm1esmc

  C2M模式通过将消费者和制造工厂直接对接的方式,让家电企业通过满足消费者的个性化定制需求,从而获得更多差异化的销售机会。比如,小天鹅根据产后妈妈的特殊需求,推出了一款母婴挂壁式洗衣机,该产品上市不久就成为母婴市场洗衣机品类的核心单品,好评率高达99%。wm1esmc

  小结:在遭遇2020年新冠疫情的“黑天鹅”之后,以外贸市场为主导的家电企业受到历史性重创,然而危与机并存,疫情催生出来的创新销售模式,值得企业进一步拓展和挖掘深层次的价值,因为创新永远是企业快速发展的动力!wm1esmc

原创
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王琼芳
国际电子商情主分析师。
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