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儒卓力的新变革:“去中心化”策略

2022年即将步入尾声,在过去一年里,虽然电子元器件并未像2021年一样畅销,但是跨国分销商的海外布局力度并未减弱。一些外资分销商新增或扩建了在华办事处、仓库、物流中心,也有一些分销商正在加大对中国市场的业务投入。而促成这些事情的主要原因在于:大家一致看好中国汽车行业的发展。

来自德国的元器件分销商儒卓力,也是在华投资跨国分销商的一员。自十余年前进入中国,2019年在华组建FAE团队,到现在推行“去中心化”策略,进一步开放了其中国办事处的自主性。在日前的慕尼黑华南上,《国际电子商情》专访了儒卓力中国区销售总监王建永先生,他围绕儒卓力的“去中心化”策略、各地区分销市场的思考,以及汽车行业景气度等话题做了精彩分享。HN4esmc

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儒卓力如何做“技术分销”?

物联网的兴起带来了更多差异化的需求,传统的分销模式不再适用,作为“技术分销”模式的代表,儒卓力在技术方案上如何为终端客户赋能?王建永认为很难简单用一句话来概括,“‘为客户提供技术服务’已成为分销商的着力点,我们是在多方面、多层次逐渐推进‘中间者’的角色,基于自身的特点、公司背景以及主攻市场,来逐渐提升技术方案输出能力。”HN4esmc

在“技术分销”方面,儒卓力的优势体现在以下:首先,儒卓力是一家有近50年历史的德国公司,其办事处几乎遍布欧洲各国,具备把欧洲的案例移植到中国的基础。其次,儒卓力有多个应用工程师(FAE)团队,围绕重点市场可开发覆盖了代理产品的方案。该公司在立陶宛、中国均有针对物联网、汽车等应用场景的FAE团队,此外还计划明年在新加坡成立新的设计中心。HN4esmc

因“技术分销”的成本投入大、回报周期长,分销商的技术方案类别必须高度集中在某一两个应用领域,又由于每家公司的资源有限,从商业的角度看,将业务高度集中,是最有效的商业经营模式。HN4esmc

对此,王建永评价说,企业布局首先要考虑是否能在商业上获得成功,只有能在商业上成功,才会去思考进一步的投资。从方案上层面来看也一样,无论是代理商还是原厂,它们推的方案一定要有销路。“我们推的方案聚焦于潜力市场,在某些应用场景中能达到一定量级。比如,我们现在推的汽车电机控制方案,车上能动的东西都需要用到电机,这个方案具备很大的应用潜力。”HN4esmc

据了解,本次慕尼黑华南展,儒卓力在带来了三类方案:1.汽车电机控制相关的方案;2.以英飞凌品牌为主的功率器件、电机控制方案;3.基于Nordic蓝牙SoC+其他传感器品牌的物联网解决方案。在这些方案中,一部分来自原厂,一部分来自儒卓力。HN4esmc

发布“去中心化”策略

2022年是儒卓力成立的第49年,相比其他的跨国分销巨头,儒卓力的规模不算大。王建永介绍说,作为一家家族企业,儒卓力也很少收购企业,所以内部的沟通效率很高。“我们很注重内部信息的分享,公司有内部信息分享平台,假设上个月瑞典办事处有一个成功案例,我们能在一个月内把该分享到全球各地。”HN4esmc

针对并购,王建永透露说,儒卓力的高管曾表态,今后公司主要靠内生增长,企业收购不是优先选项。“不过,时代在变,这个策略是否会从一而终?我认为不一定。现在我们也在考虑,也许未来会收购一些能为我们带来价值的企业。”HN4esmc

为了顺应行业的发展趋势,儒卓力在2021年提出了一个口号——Decentralization(去中心化)。“很多德国制造公司都比较Centralization(中央集权),许多企业决策,包括研发、供应链管理等,都集中在德国总部,其他的办事处只负责执行。从去年开始,我们提出了‘去中心化’的口号。”HN4esmc

据王建永介绍,儒卓力的“去中心化”首先从销售管理开始,“我们过去很多的业务决策要在德国做,但是现在我们把全球分成了八个区,欧洲分为东西南北中五个区,北美分为一个区,亚洲分为大中华区和东南亚区,以后会把更多的决策下放到本地来做。我们的供应商管理、内部数据管理仍是全球性的,这有助于我们保持全球的协调一致,提升本地市场的灵活度。”HN4esmc

全球各区域分销市场的思考

虽然元器件供应链是全球化的,但是不同区域的市场又有各自的特点。东亚的日韩、大中华,东南亚以及欧洲、北美地区分销市场的竞争格局各不相同。王建永表示,“特别是在消费类领域,如果把时间轴拉长,只观察单个品牌过去多年的价格/供货情况的演变,你会发现当半导体行情下行时,亚洲市场的竞争更加激烈,欧洲市场的表现则更稳定。”HN4esmc

在全球大缺货时,亚洲市场的元器件涨价趋势很明显,但欧洲元器件的涨幅相对较为稳定,后者的价格变化没有特别突出。王建永指出,这是不同市场之间存在的差异。“如果只看短期内的行情,供应商在市场下行时都在清库存,市场上能会出现价格倒挂,分销商的出货价低于从原厂进货的价格。相比欧洲和北美市场,亚太市场的采购行为更短期。但在经历了2017-2018年的被动件缺货和2021年的IC缺货之后,很多分销商和客户都已经意识到,自己的采购行为比10年前更加长期了。”HN4esmc

在行业下行期,中国的很多物料确实价格较低,但这个好价格能维系的时间很短,可能在明年甚至在下个月,这些物料的价格就会高于欧洲。当然,不同行业之间也存在着细微差别,比如手机行业和汽车行业的特点又不同。HN4esmc

跨国分销商在不同的市场一般会有不同的方针。王建永介绍说,儒卓力在整体上会坚持全球统一的策略,再针对各地市场的特点辅以不同的方针,具体可体现为前面谈到的“去中心化”。“得到市场验证、客户/供应商认可的,我们都会去坚持。我们通过不断的观察,来应对整个市场的变化,并在此基础上,去思考业务的发展方向,这是我们推行‘去中心化’战略的目的。”HN4esmc

分销商的价值将长期存在

针对业内都很关注的“数字化”转型,王建永说,儒卓力的电子商务平台叫做Rutronik24,该平台已经推出了近10年时间。“Rutronik24最初是围绕欧洲市场建立的,虽然后来也做了一些优化,但是不太符合中国人的使用习惯。所以,Rutronik24还不是中国市场的推广重点。不过,在Rutronik24上,可以查到我们的库存,它还有一些实用性工具。”HN4esmc

部分原厂在数字化转型后,推出了自己的一站式直销平台,这是否会给分销商带来竞争压力?王建永的观点是,这的确是原厂的一些新方向的探索,与此同时,行业也会反思分销商的价值体现在哪里?随着数字化、物联网的发展,一些国际IC大厂对供应链的话语权得到提升,这支撑它们在这方面进一步探索。但并非每家原厂都具备掌控产业链的实力,所以他相信代理商仍然具有价值。“现在的分销商并非简单地卖货,我们在整个交易过程中,除了提供了技术服务之外,还为这些服务增加了很多附加值。”HN4esmc

他以儒卓力为例,公司的被动件业务占比远高于很多分销商。“一颗芯片可以卖几美金到几百美金,但每1,000片电阻只能卖到零点几美金。我们为很多汽车客户提供电阻,与车厂的系统做对接,每周都要提供上千个型号的货,确保一分一毫都不能差。这个服务能力是无法在短期内建立的,它建立在我们过去很多年的运营经验上。在长期来看,原厂和终端都离不开分销商的供应链服务。”HN4esmc

他还补充说,儒卓力代理的品牌以欧洲和亚洲品牌为主,没有类似德州仪器这类强势的IC品牌,所以不太可能受到“原厂直销”的冲击。“从另一方面来看,我们也没有能‘卡’住客户脖子的产品,我们与客户是平等的、长期的伙伴关系。”HN4esmc

回顾儒卓力开拓中国市场的历程,王建永表示,公司在华业务的铺开,与欧洲客户开拓中国市场的动作紧密相关。“十几年前,我刚加入儒卓力时,公司还没有中国客户,当时我们更多的是依托欧洲客户,为它们的中国采购点做本地服务。随着欧洲客户在中国设立采购点,建立制造工厂和研发中心,到现在它们越来越需要我们的服务。此外,一些原本在欧洲公司的采购或研发人员,在离开外资企业去创业或加入中国本土企业后,仍然会持续与我们进行合作。”王建永说,以上是儒卓力在中国逐渐发展起来的路径,这中间并非都是一帆风顺,但中国整体的市场蛋糕在变大,它能分到的部分也很可观。HN4esmc

持续关注长周期的汽车市场

2022年,消费电子行业需求疲软,消费电子芯片产能过剩问题尤为突出。业内分析机构和企业都发出警示称,从业者要警惕接下来更大范围内的产能过剩。王建永指出,库存积压问题在儒卓力这边并不明显。“因为我们的消费类产品占比很低,仅做以欧洲品牌的小家电,比如咖啡机,我们不做通讯类(包括手机)等波动特别强的产品。汽车产品约占我们一半的营收,工业产品约占我们营收的45%。我们95%的业务都相对稳定,这两个行业的客户计划性很好,所以我们的库存问题比做消费类的同行要小。”HN4esmc

汽车是一个长周期行业,产业链企业需要长期投入,很多汽车项目的设计阶段就要3-5年,然后才能进入8-10年的量产阶段。“我手头很多的项目可以做到退休,有的项目甚至排到了2035年。”王建永感概地说。HN4esmc

在中国,汽车行业之所以被看好,主要体现在多个方面:首先,与发达国家的人均汽车保有量相比,中国的人均汽车保有量还相对较低。因此,汽车在中国仍有较大的市场容量;其次,现在单辆车所用的电子元器件数量远比10年前多,预计在未来5至10年内,单辆汽车所用元器件数量仍会大幅增长;再次,人们对生活品质的追求促使汽车功能更加复杂,需要的元器件也会更多。以上因素都在加大汽车市场规模,目前市场蛋糕还在不断变大,这是大家一致看好它的原因。HN4esmc

最后,王建永表示,针对汽车市场,儒卓力会持续关注车用场景,比如车身控制、发动机控制、汽车安全、娱乐系统、导航系统等;针对工业市场,则会关注工业自动化、可替代能源以及医疗等。“面对一个新兴市场,我们不会很快做出决策,我们会充分思考和讨论,根据自己的资源和特点,去选择想要发力的市场。同时,我们也不会在短期内通收购把业务扩展得很大。”HN4esmc

责编:Clover.li
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李晋
国际电子商情助理产业分析师,专注汽车电子、人工智能、消费电子等领域的市场及供应链趋势。
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