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商情盘点丨宅经济下的“爆款”小家电——智能投影仪

相信没有人能抵挡“100寸大屏看剧”的诱惑。早在2017年初“网络红人”王思聪晒出全球第一台100寸索尼电视,令广大网友羡慕不已。用百寸大屏看电影、追剧、上网课、玩游戏、K歌、健身甚至是视频通话,是多么令人向往的家居场景……

然而四年过去了,“百寸大屏看剧”仍是少数家庭的选择。主要原因是100寸的液晶电视价格非常昂贵,就以上述索尼电视为例,当时售价高达49.9万元人民币。BU7esmc

远古截图BU7esmc

高昂售价吓跑消费者,但无法劝退家电行业。尤其是疫情过后宅经济蓬勃发展,人们对居家娱乐的需求日益提升,又一“爆款”小家电被推到市场中心,它就是使用体验能媲美百寸液晶电视的智能投影仪(表1)。BU7esmc

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销量暴增,龙头上市,站上风口?

众所周知,投影仪并不是一个新物种,它一直在商务、教育等场景里广泛应用,被统称为“商用级”投影。随着投影设备技术有所提高,在需求消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下,投影产品逐渐向“消费级”场景渗透。BU7esmc

市场数据显示,“消费级”智能投影市场的快速兴起,正向拉动了投影设备行业的总体出货量。据IDC预测显示,在中国市场里,“消费级”投影出货量从2017年的120万台上升至2020年的300万台,而“商用级”投影从2017年开始逐年下滑,2020年受疫情影响下滑最严重。但整个投影仪市场是趋于正向增长的,这说明“消费级”智能投影销量的暴增大大弥补了“商用级”的下滑量。(图1)BU7esmc

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那么,“商用级”投影与“消费级”智能投影有何不同?BU7esmc

从场景上看,前者应用在商务、教育等2B场景里,投影设备摆放位置固定,整体体积较大,对投影设备的智能化和音/画质水平要求不高。后者多数应用在家庭场景里,面向2C消费市场,着重满足消费者的休闲娱乐需求,对投影的效果和体验要求颇高。BU7esmc

从硬件技术层面,“商用级”投影的合光系统设计使用金属卤素灯、照明显示设计使用的LCD照明方案,光机光效较低、色彩对比度低、分辨率低、密封性差,前些年更多地解决散热和寿命问题。“消费级”智能投影更多用LED光源、激光光源替代LCD,具有色彩丰富、寿命更长等优点;而当下主流的DLP照明技术方案更是极大提升了投影画质,为产品进入消费级市场奠定了基础。BU7esmc

软件技术也有长足进步。国内涌现越来越多的开发系统桌面、软件适配的技术人才,安卓的开元系统也使得各投影厂商可以自研开发出更多App应用,类似于教育、健身类的功能会极大增强大屏的娱乐性和互动性。BU7esmc

从体验功能上看,现售的智能投影仪主打的功能有:画面矫正及遮挡避让、自动对齐幕布、红外息屏保护、AI语音系统、多媒体智能应用等。而随着5G网络的普及,越来越多的投影仪加上了5G、Wi-Fi等通讯模块,有望接入智能家居场景,承担更多智慧角色。BU7esmc

最后从产品售价上看,“商用级”投影的价格主要由画质分辨率的高低所决定,例如目前分别率最高的4K分辨率投影仪,可分为抖4K(起步价8000元)和真4K(起售价过万);而最低级的480P分辨率的投影仪,价位普遍在1-2千左右。可以说是实打实地“一分钱一分货”。BU7esmc

至于“消费级”智能投影仪,现售的设备分辨率普遍在1080P,售价更多决定于设备品质、综合性能、功能体验、增值服务等多维度,概念从激光电视、无屏电视、投影电视等不一而足,价格横跨千元到将近5万元档。相较之下,后者的价格更亲民。BU7esmc

事实上,智能投影仪的爆火与宅经济蓬勃发展关系紧密。目前市场在售的智能投影品牌数量已接近200个,仅2020一年内就新增了近50个。(图2)BU7esmc

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最早的一批智能投影仪在2018年前后问世,曾火爆一时。但由于AI功能简单、成像画质粗糙、性价比低等因素,智能投影很快就沉寂下来。这一阶段以Epson、Sony、松下、NEC、BenQ为代表,它们凭借在商用专业市场中的优势,尝试开拓消费级市场。BU7esmc

时至2020年,突发疫情使得人们在家的时间大大增多,用户对大屏观影的需求日益增长,这让家居产业、互联网企业重启智能投影仪的项目。尤其是以极米、坚果、小米、海信和长虹为代表的国内厂商迅速崛起,在家用消费领域也极大推动了投影机产品在大屏显示领域的体验和应用。BU7esmc

投影产品走热,势必引起资本的目光。2021年3月3日,国内“智能投影仪第一股”极米科技在科创板上市,133.73元/股的发行价格开盘即冲破500元/股关口,总市值约为240亿(截至3月26日收盘),2020年营收28.3亿元人民币。BU7esmc

“投影不再拘泥于刻板的家庭影院、私人影院等定位,更像是和Switch、无人机、拍立得一样的娱乐设备,虽不是刚需,但是它可以更好地提升我们生活的品质。”极米方面曾表示。BU7esmc

智能投影仪的产业链解析

接下来进入正题,智能投影仪的产业链分析。(图3)BU7esmc

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(一)底层技术BU7esmc

其包括光机设计、硬件电路设计、整机结构设计,决定了投影设备的亮度、散热性、噪声大小、外观,以及产品的稳定性和良率。BU7esmc

第一,光机是投影仪最为核心的部分,是投影仪画面成像的主要场所,其成本占整机成本的40%-50%。主要将投影仪的光源、显示芯片、散热器和光路设计在一个机箱里,通过透镜的反射与折射到偏振片上,形成需要的颜色图像。具体来看:BU7esmc

①镜头的供应商主要有:美国的柯达、康宁,日本的理光、大原、保谷、奥林巴斯、松下等,欧洲的卡尔蔡司、飞利浦,中国的凤凰光学、水晶光电、利达光电、舜宇光学、大立光等。BU7esmc

②光处理芯片只此一家,别无分店,就是美国德州仪器的DLP芯片。因为它是基于TI开发的数字微镜元件——DMD(Digital Micromirror Device)来完成可视数字信息显示的技术,所有核心技术和核心专利都掌握在TI手中。过去还有3LCD、LCOS和DLP三种路径之争,现在已经是DLP一统天下。BU7esmc

③光源分为三种,传统光源的供应商有荷兰飞利浦、欧司朗、爱普生、松下等;KED光源集中在美国无线电和通用电气这两家;激光光源的供应商有日本的日亚化学、三菱电机,德国欧司朗,以及中国大陆的瑞丰光电、中科院物理所、国科激光、国星光电等。BU7esmc

④至于光机的整机制造,可以按照产品分为两类:一是LED光机,整机厂商有迅达、光景、安华等;激光光机有深圳火乐、光峰光电、海信电器、中强光电等。二级市场里,整机供应商有海信电器、水晶光电、中强光电等。BU7esmc

第二,核心零部件包括主板、DLP驱动芯片、主控芯片、AI芯片、存储、无线Wi-Fi、传感器、音响等。BU7esmc

①主控CPU方面,主要由国内瑞芯微和台湾Mstar(2014年被联发科收购)主导市场,均可提供turnkey解决方案。此外,全志科技、北京君正的市场份额也有所提升。海外的芯片厂商(如Amlogic)也有不少可以用于投影仪的多媒体CPU,但由于不是投影仪专用CPU,总体性价比优势不敌前四者。BU7esmc

②无线Wi-Fi方面,博通、瑞昱等占据主导Wi-Fi芯片,村田、正基等可提供Wi-Fi模块。BU7esmc

③由于智能投影仪拓展了AI控制、智能识别息屏、室温探测等功能,传感器的加入也必不可少。其中声音传感器、环境传感器、生物传感器等厂家已经尝试入局。BU7esmc

最后,软件技术主要有智能感知算法、画质优化算法、软件系统开放等,对应表现为产品的智能性、易用性和画质清晰度。BU7esmc

不难看出,在整机制造方面,中国大陆厂商拥有较大份额;但诸如镜头、光源、光处理芯片等核心器件,仍然以海外大厂主导。因此,投影仪核心部件的国产替代仍然任重道远。BU7esmc

(二)整机制造BU7esmc

在投影仪整机方面,有的厂商会选择自主生产,有的外协加工,让代工厂负责成品组装。BU7esmc

前者的好处是拥有产能自主权,可以根据消费市场的需求灵活调整产品策略和产能规划,但企业前期投入多,一旦遇到技术路线变化,历史投资就会成为负担。BU7esmc

后者以外协加工的方式,降低了公司的整体投入,轻装上阵,更聚焦于研发、设计、服务上。但产能无法自主可控,会有供需压力的风险。BU7esmc

投影仪整机的供应商有:深圳火乐、成都极米、光峰光电、光米、台湾明基、海信电器、四川长虹、海尔电器、迪威视讯、艾络维、中强光电、爱普生、飞利浦等。BU7esmc

(三)产矩阵品BU7esmc

其它配件涉及投影幕布、投影支架、遥控器、手柄、3D眼镜等。BU7esmc

幕布是眼睛直接观看对象。不讲究的可以忽略,直接白墙即可;讲究的可以配置幕布/投影屏幕。BU7esmc

在国际上,美国STEWART、英国HARKNESS等欧美品牌在幕布表面光学涂层的技术上遥遥领先,有数十年的历史;而以日本OS、法国SCREEN RESEARCH为代表的屏幕编织技术(代表图像的像素大小),也有一定市场份额;丹麦DNP光学背投屏幕则占据了背投市场的大头。可见,高端的幕布产品应用几乎依赖进口。BU7esmc

目前我国生产幕布的厂商为白雪、红叶、焦点等。但幕布的光学涂层原料为大日本印刷公司。BU7esmc

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五大终端品牌的竞争力比拼

最后,我们详细分析,如今消费市场最火爆的五个智能投影仪终端品牌。(表3)BU7esmc

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1.极米XGIMIBU7esmc

智能投影产品、投影相关配件及互联网增值服务,是极米科技的三大产品服务。公司最大的潜在优势在于光机技术的自主化。BU7esmc

资料显示,2019年极米实现光机技术自主化并逐步导入量产,2020年H1在外部供应商无法交货的情况下,自研的光机快速复工复产,自研占比提升至58.72%。从而使得极米科技的智能微投产品单位成本下降。同时,极米还与国内光机各零部件领域供应商紧密合作,推动国内光机产业链升级。BU7esmc

2020年极米的投影机出货量为75.7万台,位于中国市场出货量的首位。BU7esmc

2.坚果JmGoBU7esmc

这里所说的“坚果”与另一位“网络红人”罗永浩并无关系,绝不是锤子科技发布的手机周边产品。JmGo的公司全名叫“深圳市火乐科技发展有限公司”,是一家专做投影电视的深圳创业团队。BU7esmc

JmGo的商业模式与极米相似,专注于做消费级投影设备,通过向上游供应商采购光机、光源、DMD芯片等原材料进行整机的组装、生产和销售,运用终端设备操作系统将通过平台整合的内容送达至用户,实现“终端+内容+平台+软件”的打造。另外,JmGo曾表示未来会切入电影发行市场。BU7esmc

2020年JmGo以42.2万台的出货量稳坐中国市场的第二名。BU7esmc

3.Epson爱普生BU7esmc

接触过“商用级”投影仪的伙伴肯定对Epson很熟悉,早在1989年爱普生制造了世界上第一台液晶投影机,从而掀起了数字化投影仪浪潮,引领着东芝、明基、巴可等公司纷纷加入投影市场。 BU7esmc

随着智能时代的到来,爱普生凭借“商用级”产品长久以来的优势,也早早布局智能投影仪市场,产品定位比较“高大上”。例如去年10月爱普生推出的EpiqVision系列激光投影仪新品,支持4K HDR内容,内置音箱,建议售价4999美元起(折合人民币3.38万元)。BU7esmc

2020年爱普生在中国市场的投影仪出货量为33.2万台。BU7esmc

4.BenQ明基BU7esmc

明基电通产品服务横跨3C领域,过去是宏碁集团旗下的公司之一,1999年独立成明基电通集团,并于2001年推出自有品牌BenQ。明基也是一个深耕“商用级”投影仪的老玩家,但也在智能投影这一新领域进行了许多新尝试。BU7esmc

2021年3月BenQ推出2款携带型投影机,分别是主打IPX2防水、防摔50公尺、露营户外使用的GS50,支持1080p分辨率,内建支持 Android TV系统。BU7esmc

2020年BenQ在中国市场的投影仪出货量为15.6万台,与TOP3的差距明显拉大。BU7esmc

5.小米MIBU7esmc

区别于上述四家企业,小米在智能投影赛道上是“最独特”的。它早前在投影市场没有过多布局,但由于MI生态链的快速拓展需求,于近年踏入投影赛道,并且实现了从无到有的快速市场布局——2020年其中国市场出货量占比达3%,排名第五。BU7esmc

据分析,小米借助自身的算法优势打造投影产品,同时借助品牌现有渠道和以往积累的品牌效应快速布局市场。从其从无到有的市场份额变化可知,互联网类型公司也具备一定的市场竞争力。BU7esmc

小结:机遇与挑战并存

当然,随着行业快速发展,新玩家不断涌入,智能投影产业所面临的挑战也愈发清晰。BU7esmc

挑战一:尽管技术有了突破性进展,但大部分主流家电企业暂未入局,这个产品仍属于“小众”消费品。如激光电视早在2000年之前就已诞生,但一直未被主流彩电企业认可,很大一个原因是投影必须通过空气作为介质,画面受环境光影响很大,容易造成信号衰减,只适合在昏暗环境下观看;如果企业人为提高画面亮度,则导致激光发射器寿命急速衰减,维修成本较高。BU7esmc

挑战二:投影市场还没有真正培育起来,但价格战就已经开打,这是非常危险的自残行为。有的企业走极低价路线,产品画面品质大幅下降,消耗了消费者的兴趣度。BU7esmc

挑战三:存在行业标准不明、监管不力的问题。部分企业技术积累不足、过分依赖代工厂,为求销售利益而踩过线。例如专业的亮度测试门槛较高,用户也很难完成自测,也没有办法维权,只能不了了之。BU7esmc

可以见得,留给中国智能投影玩家的机遇和挑战是并存的。这要求生产厂家一方面加大研发投入、不断迭代推新,依赖自身过硬的外观设计能力以及软硬件设计能力,迎合消费者的审美以及提升消费者的使用体验;另一方面长远布局,前瞻性接入智能家居生态,并且通过线下直营店的形式尽早地贴近用户、教育用户,因为用户体验以及用户对于品牌的认知是小家电产品突围的关键。BU7esmc

本文为《国际电子商情》2021年5月刊杂志文章,版权所有,禁止转载。免费杂志订阅申请点击 这里BU7esmc

原创
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Momo Zhong
国际电子商情(Electronics Supply and Manufacturing-China)助理产业分析师,专注于PCB、电子工程、移动终端、智能家居等上下游垂直领域。
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